Как нам отбрендовать Россию

Александр Печерский, Исследовательско-консультационная фирма «АЛЬТ»

«Бренд сивой кобылы», — пожалуй, наиболее удачная форма освоения диковинного термина. Между тем слово «бренд» годится не только для словесных упражнений рекламщиков. Этим термином называют некоторую прибавку к потребительским свойствам товара, причем прибавку не абстрактную, а настолько реальную, что можно даже посчитать ее стоимость.

Что дает бренд, как вычислить его стоимость, как узнать про свой товар — бренд это или нет? На вопросы корреспондента «Финансовой России» Андрея Мирошниченко отвечает Александр Печерский, руководитель направления управленческого консультирования Исследовательско-консультационной фирмы «Альт».  

Александр, что такое торговая марка и бренд, чем они отличаются?

Что такое торговая марка, по-моему, очень просто и всем понятно, — это «имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов». Такое определение дает классик маркетинга Филип Котлер. Проще говоря, торговая марка — это имя, отчество и фамилия продукта, услуги или компании.

Гораздо сложнее дело обстоит с брендами. Американская ассоциация маркетинга определяет бренд точно так же, как и Котлер торговую марку. На мой взгляд, бренд и торговая марка совершенно разные вещи. Бренд — это торговая марка, которая вызывает устойчивые положительные ассоциации у большей части целевого рынка. К примеру,  и «ГАЗ», и «ВАЗ», и «УАЗ» являются торговыми марками, но ни одна из них не является брендом, потому что ни одна из них не вызывает положительных устойчивых ассоциаций у покупателей. А Mercedez — это бренд. По-моему, даже не надо объяснять почему.

Если вернуться к аналогии с людьми, то бренд — это фамилия, имя и отчество широко известного человека, на которого равняется множество людей. Например, Александр Карелин.

А как узнать про торговую марку, является ли она брендом? Каковы вообще признаки бренда?

 Согласен, с помощью одних лишь определений порой трудно понять, является ли данная марка брендом или нет. Я довольно долго думал о критериях отнесения марки к брэнду. В результате придумал 2 вопроса, ответы на которые дают довольно точное представление о степени брэндованности товара.

Вопросы такие:
1) Если бы у ваших покупателей было больше денег, продолжали бы они покупать ваш товар?
2) Если бы у тех, кто не является сейчас вашим покупателем, было больше денег, стали бы они покупать ваш товар?

В этих вопросах высвечивается ключевое свойство бренда: бренд надолго привязывает к себе потребителя. Это означает, что, несмотря на изменение конъюнктуры, благосостояния, моды, покупатель покупает ваш товар, а не переключается на другой.

Вот, например, возьмем все тот же «ВАЗ», считать ли его брендом? По-моему, если попытаться ответить на поставленные выше вопросы применительно к марке «ВАЗ», то становится очевидно: нет, «ВАЗ» — не бренд.

Для чего нужен бренд, что он дает?

На мой взгляд, существует два основных преимущества бренда, которые повышают стоимость компании и рентабельность. Первое, заключается в том, что брендованный товар можно продавать дороже, чем небрендованный аналогичный по качеству продукт. Идеальный пример — мотоциклы Harley-Davidson. Они по качеству даже похуже японских, но стоят почти в два раза дороже. Поклонники Harley-Davidson покупают их, имея в виду некоторый образ, стиль (мне кажется, лучше написать: «… покупают не качество и технические характеристики, а стиль жизни»).

Второе преимущество — фирмам с брендам проще и дешевле проникнуть на новые рынки, чем их конкурентам, не имеющим бренд. Например, Gillette, выпускал бритвы, а потом успешно вышел на рынок принадлежностей для бритья и стал выпускать пенки, гели и т.д. Или, BMW поначалу выдавала кредиты на покупку машин, а потом сама вышла на банковский рынок — принимает депозиты. Оборот по этому виду деятельности составляет у нее сейчас около 1 млрд долларов.

Как же из торговой марки сделать бренд?

Создание бренда — это искусство и в двух словах описать технологию невозможно. Тем не менее, мне кажется, существует ряд принципов успешного брендинга. Во-первых, качество продукта должно всегда соответствовать ожиданиям покупателя. Эмоциональная составляющая, идея, реклама — это все хорошо, но без качества бренда нет.

Во-вторых, в концепции бренда должна быть мощная эмоциональная составляющая, которая апеллирует к жизненным ценностям целевой группы покупателей. Лучше всего, если она апеллирует к вечным ценностям, которые не подвержены влиянию моды и конъюнктуры. Например, лозунг Apple «думай иначе» («think different») нацелен на людей, которые хотят думать иначе, чем основная масса. Классный пример из российской практики — это «Золотая Бочка» — «надо чаще встречаться». Лозунг апеллирует к дружбе, которая вечна, и если производителям этого пива удастся создать в сознании покупателей устойчивую ассоциацию пива с дружбой, то они получат мощное долгосрочное конкурентное преимущество

В-третьих, в реализации концепции брендинга надо быть последовательным, «несмотря на и вопреки» конъюнктуре. Если вы позиционируете свой товар как престижный и дорогой, не следует бросаться в скидки и распродажи, если начался экономический спад.

И, наконец, в-четвертых, необходим целостный подход к брендингу. То есть брендинг — не только реклама и продвижение, но и вся деятельность компании от закупок и производства до управления персоналом и сбыта. Поясню различие в этих подходах. Одно из предприятий, с которым мы работали, выводило на рынок новый продукт. Была проведена масштабная рекламная кампания, которая привлекла большое количество потенциальных покупателей. Они ринулись к дилерам, которые, в свою очередь, стали заказывать большие партии товара одновременно. Продукт был новый, производство не справлялось с заказами даже на 50%. В результате часть дилеров отказалась от работы с этим предприятием, часть покупателей купила продукцию конкурентов, имидж компании серьезно пострадал. Если бы люди, занимавшиеся в тот момент продвижением, подходили к раскрутке марки более комплексно, то они прежде, чем развернуть рекламную кампанию, более точно оценили бы производственные возможности и возможности каналов сбыта.

Можно ли бренд посчитать в денежном выражении?

Существует много различных методов оценки стоимости бренда. Я расскажу об одном, поскольку остальные достаточно сложны и в реальной жизни трудноприменимы. Он называется «метод premium-price». Предполагается, что брендованный товар можно продать дороже, чем небрендованный. Так вот разница в цене между брендованным товаров и его небрендованным аналогом умножается на прогнозируемые объемы продаж товара под брендом за время жизненного цикла товара. Полученная цифра и будет составлять стоимость бренда.

Бывают ли бренды в нижнеценовых или среднеценовых сегментах?

Думаю, что в нижнеценовых сегментах рынка брендов не бывает. Объясню почему. Компании, работающие в нижнеценовых сегментах придерживаются обычно стратегии «лидерства по издержкам», их продукцию покупают, потому что она дешевле. Таким компаниям бренд не нужен и даже вреден, потому что создание бренда — это большие инвестиции. Соответственно, растет цена, основное конкурентное преимущество теряется.

Смысл создания бренда во многом заключается в том, чтобы получать более высокую цену. Поэтому стратегия «лидерства по издержкам» и бренды несовместимы. Хороший пример — все та же «Балтика». Она продает дешевое качественное пиво по всей России. Им бренд не нужен. Правда, в стратегии «лидерства по издержкам» всегда заложена опасность того, что по мере роста благосостояния населения покупатели переходят на другие товары. Везде есть свои плюсы и минусы.

Что касается, среднеценовых сегментов, то здесь бренды могут существовать. Хороший пример — швейцарские часы Swatch. В отличие от традиционно дорогих швейцарских часов класса «люкс», это недорогие часы, часто пластиковые, а не железные. Концепция Swatch заключается в том, что они продают стильные часы для молодежи — часы для бунтарей и новаторов. Swatch — это бренд в чистом виде. Потому что большая часть покупателей будет продолжать их носить, даже если их доходы существенно вырастут. Это обусловлено тем, что идея Swatch апеллирует к жизненным ценностям и стилю жизни.

А были ли бренды в советское время? Многие стараются сейчас использовать советские марки…

В советское время не было рынка, соответственно, не было выбора, поэтому говорить о брендах нельзя — сам вопрос немного некорректен. Что касается преимуществ использования советских торговых марок, то оно одно — известность. Недостатков больше. В первую очередь — ассоциации с плохим качеством.

Но многие российские компании придерживаются стратегии «лидерства по издержкам». И если они и в дальнейшем планируют ее реализовывать (хотя, я думаю, что это неверный путь, но это отдельная тема), то для них использование советских названий выгодно, поскольку позволяет серьезно снизить затраты на продвижение.

На ваш взгляд, что такое брендинг в России сейчас?

Сейчас компании пытаются выстраивать бренды на их «русскости». Согласен, сегодня это модно. Но, я думаю, долгосрочное конкурентное преимущество на этом строить нельзя — мода проходит, рынки глобализуются. Нужно больше идей. По-моему, нашим рекламщикам не хватает идеологии. Настоящие непреходящие ценности практически никем не используются в позиционировании товаров. Товары, позволяющие связать покупателя с определенным стилем жизни, определенным набором ценностей, не создаются. Наверное, это объясняется тем, что четкое позиционирование подразумевает привлечение одной группы покупателей и отказ от других, не разделяющих выбранные идеи или ценности. А производители хотят накрыть как можно большую аудиторию.

Но, я думаю, что делать товары «для всех» будет все сложнее. Необходимы творческие идеи, специализация и четкое позиционирование.