Анализ рынка в Китае: проблемы и их решения

Маркетинговый анализ в Китае требует постоянного контроля и оценки качества. Информация, доступная из традиционных источников, часто имеет слишком общий характер, или неточна, поэтому мало пригодна для использования. Однако путем диверсификации информационных ресурсов можно находить очень ценную информацию и эффективно использовать ее.

1. МНОГООБРАЗИЕ: ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ И ИНДИВИДУАЛЬНЫЙ ПОДХОД

Огромные размеры страны и огромное разнообразие ее регионов означает, что любая попытка провести анализ рынка в Китае начинается с осознания того, что это не один рынок, а несколько. При этом если нужна будет информация по стране, то фактически она будет только по нескольким определенным городам.

Достаток, стандарты жизни, население, производство – все это распределено неравномерно, поэтому необходим индивидуальный подход к сбору информации, в зависимости от предлагаемого компанией продукта или услуги.

Компании, предлагающие более сложные товары и услуги, стараются осуществлять свою деятельность в наиболее развитых, передовых городах на востоке Китая, поскольку там сконцентрирован спрос. Большинство крупнейших компаний представлены в трех ключевых городах – Пекине, Шанхае и Гуанчжоу. Чтобы получить более полную информацию о рынке Китая, зачастую необходимо проводить интервью с руководителями одной и той же компании в каждом из этих трех городов. Только разговаривая с людьми из различных регионов и городов, можно получить полное представление о рынке в целом.

Некоторые отрасли также сконцентрированы в отдельных регионах. Например, электроника или производство игрушек расположены в основном на юге Китая, Шанхай является центром индустрии моды, а Чэнду и Чунцин в западной части Китая являются крупными строительными центрами, наряду с крупными городами восточного побережья. Таким образом, Для компаний, осуществляющих деятельность в этих отраслях, процесс сбора информации должен быть привязан к определенным городам и регионам, где информацию можно получить от местных компаний. 

Выбирайте тех консультантов, которые уже давно занимаются исследованиями рынка Китая и имеют глубокое понимание всех сложностей бизнес-среды

2. БЫСТРЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ: СОБИРАТЬ ИНФОРМАЦИЮ И ЦЕННЫЕ ИДЕИ ОТ ТЕХ, КТО СТОИТ ВО ГЛАВЕ ИЗМЕНЕНИЙ

Экономическая жизнь Китая постоянно изменяется благодаря частым многомиллиардным вливаниям в отстающие регионы, а также постоянной конкуренции между наиболее высокоразвитыми регионами. Такие постоянные изменения приводят к тому, что и так не очень надежные данные очень быстро устаревают.

Чтобы решить эту проблему, очень важно сместить акцент с кабинетного исследования (распространенный тренд в западных странах) на первичное исследование. С помощью прямых интервью с основными конкурентами  можно получить информацию и контакты тех людей, которые вносят непосредственный вклад в развитие бизнеса и политической среды. Если консультироваться с «источниками» изменений, можно опередить их и спрогнозировать новые возможности рынка, вместо того, чтобы пытаться исследовать и осмысливать их после того, как принимаются важные решения.

Это даст возможность перепроверить полученные ранее данные и обновить их, сделать собственные перспективные оценки, смоделировать сценарии, исходя из существующих трендов, и на основе этого проводить более глубокий анализ для получения долгосрочных решений.

Выбирайте тех консультантов, которые имеют как сильные аналитические навыки, так и опыт в сфере стратегического анализа рынков

3. ТРАДИЦИОННАЯ МЕНТАЛЬНОСТЬ: ПОЛЬЗОВАТЬСЯ УСЛУГАМИ МЕСТНЫХ ЭКСПЕРТОВ И ДАВАТЬ ИМ ДОСТАТОЧНО ВРЕМЕНИ НА РАБОТУ

В то время как старые структуры и традиции могут рассматриваться как препятствия для создания нового бизнеса в Китае, они также могут, при правильном подходе, позволить новой компании стартовать на рынке так бурно, как невозможно было бы сделать в какой-либо другой стране.

В этом случае ключом к решению проблем являются «инвестиции во время для экономии времени». Нужно убедиться в том, что вы хорошо понимаете динамику того рынка, на который намереваетесь выйти и составьте подробный список потенциальных местных партнеров. Слияния, венчуры или поглощения требуют тщательного анализа, поскольку на китайском рынке представлено довольно много компаний, которые могут похвастаться большими объемами продаж, но на самом деле представляют довольно малую долю на рынке.

Найти несколько компаний, предлагающих реальное взаимовыгодное сотрудничество, с гарантиями добросовестной деловой практики и перспектив роста – не такое уж и простое дело, это нельзя не учитывать. Это потребует большого количества знаний и связей местного эксперта или консультанта, чтобы увидеть через имена и цифры реальное положение дел.

Китайская бизнес-модель основана на конфуцианских семейных ценностях. В результате местные бизнесмены больше склонны устанавливать деловые отношения с людьми, нежели с компаниями. Бренда недостаточно чтобы начать бизнес в Китае, очень немногие получают выгодные сделки с хорошими условиями.

В бизнес-переговорах необходимо тратить много времени и сил на организацию личных встреч для того, чтобы установить доверительные отношения между двумя сторонами. Детали контракта можно прорабатывать только после того, как было потрачено достаточное время на установление атмосферы доверия.

Также надо уделить особое внимание на процесс переговоров. Компании, для которых устанавливаются жесткие сроки заключения договоров со стороны их головных офисов, больше склонны соглашаться на не самые выгодные условия. Жесткие сроки  заставляют компании принимать решения или заключать сделки слишком поспешно, что, конечно, не лучший вариант.

На любом из этих этапов использование форм поведения, основанных на западной практике ведения бизнеса, может привести к резкой остановке переговоров.

Выбирайте тех консультантов, которые присутствуют на локальном рынке и имеют опыт работы в условиях местной культуры ведения бизнеса. Только такой партнер может предложить адекватную поддержку и обеспечить наибольшую вероятность успеха на рынке Китая

4. НЕДОСТАТОК СТРУКТУРИРОВАННОЙ И НАДЕЖНОЙ ИНФОРМАЦИИ: НАЙТИ ПРАВИЛЬНЫЙ ИСТОЧНИК И ПОДТВЕРДИТЬ С ПОМОЩЬЮ ПЕРВИЧНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Фрагментация, серый рынок, искаженные цифры… список факторов, препятствующих проведению эффективного и достоверного кабинетного исследования в Китае пропорционален размеру страны – он просто огромный!

Тем не менее, у этих проблем есть решения. Во-первых, необходимо установить, какой из фрагментированных источников информации вероятнее всего является наиболее точным и полным в качестве единственного источника. Например, Китай является крупным производителем висячих замков. 60 – 70% этих замков производятся в провинции Чжэцзян. Следовательно, местная отраслевая ассоциация в Чжэцзян имеет гораздо большее представление об уровне производства и другим отраслевым трендам, чем подобные ассоциации в других китайских провинциях. Гораздо важнее получить и перепроверить выводы из одного более надежного источника, чем собирать данные по разобщенным торговым ассоциациям во всех центрах производства.

Концентрация на получении информации из одного определенного ресурса более эффективна и полезна для того, чтобы сделать точные выводы о производстве и тенденциях спроса по всей стране.

После получения первой грубой оценки рынка необходимо сравнить полученные данные с мнениями нескольких экспертов посредством интервью.
Выбор компаний, в которых будет проводиться первичное исследование, также очень важен. Вот несколько параметров для определения подходящих компаний:

1. Долгое присутствие на рынке
2. Большая доля на рынке
3. Инновационная направленность/большое влияние на развитие рынка

Выбирайте консультантов, имеющих большой отраслевой опыт и обширную базу контактов в различных отраслях. Партнер должен иметь широкие возможности для проведения первичного исследования и должен уметь знать, как выбирать компании для интервьюирования, чтобы получать наиболее полезные результаты и идеи.

5. НЕОБЫЧНАЯ ПРАВОВАЯ СИСТЕМА: ИСПОЛЬЗОВАТЬ ТОЛЬКО ПРОВЕРЕННЫЕ ИСТОЧНИКИ И ПРОВОДИТЬ ПРЕВИЧНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЕАЛЬНЫХ ФАКТОРОВ, ВЛИЯЮЩИХ НА РАЗВИТИЕ РЫНКА

Очень трудно ориентироваться в системе, которая до сих пор находится в переходном состоянии от традиционных норм к новым международным стандартам.

Чтобы справиться с этой проблемой, нужно использовать все имеющиеся источники. Несмотря на то, что информацию о нормативных актах можно легко найти с помощью кабинетного исследования, не доверяйте этой информации слишком сильно. Необходимо точно определить, насколько разные уровни государственной власти заинтересованы в вашем сегменте, а также является ли большинство ваших партнеров или конкурентов государственными предприятиями, частными компаниями, или теми и другими. Всегда находите экспертов, которые могут дать вам комментарии по поводу того, насколько тщательно выполняются нормативные акты, как они трактуются на местном уровне.

Нужно проинтервьюировать как крупных, и мелких местных игроков, действующих в условиях  этого законодательства, для того, чтобы понимать, насколько они следуют правовым нормам и одинаково ли эти нормы соблюдаются (или не соблюдаются) в компаниях различных типов и размеров.

Для лучшего понимания кратко- и среднесрочной динамики рыночного спроса нужно понимать, сколько времени нужно властям для эффективного обеспечения введенных норм, или сколько времени занимает законодательное закрепление каких-либо стандартов.

Для понимания региональной специфики правовых норм необходимо провести большое количество интервью в различных регионах. Например, нормы, регулирующие процесс установки окон в Китае, имеют целью экономию энергии по всей стране, однако эти нормы более детально прописаны и строже контролируются именно в северных регионах. Там поощряется применение ПВХ, поскольку зимы в этом регионе более суровые, и здания нуждаются в большей энергоэффективности. А в южных частях Китая данные нормативы не так важны, поскольку зимы там гораздо мягче. 

Выбирайте консультантов, имеющих хорошие знания местности и команду, привычную совмещать западную культуру и местное окружение. Это даст уверенность, что команда сможет понять как приоритеты вашей компании, так то, как устроена

Компания АЛЬТ — ассоциированный член Global Intelligence Alliance (GIA), крупной международной консалтинговой компании, специализирующейся в стратегическом анализе рынков и консалтинге и  имеющей офисы во всех основных регионах мира, в том числе собственные офисы в Китае.