«Пятерочка». Философия экономичного бизнеса

Екатерина Драницына, Издание «TopManager» №19/2002

Уже после первого года своей работы эта торговая сеть стала лидером розничной торговли России. Сейчас в нее входят более ста магазинов, и каждый месяц открываются три-четыре новых. За три года товарооборот экономичных универсамов “Пятерочка» увеличился в 8 раз и достиг к концу 2001 года $212 млн.

“Пятерочка” доказала свою конкурентоспособность, в короткие сроки став крупнейшей в стране торговой сетью универсамов экономического класса. Ежегодно “Пятерочка” обслуживает более 150 млн покупателей и реализует продукцию 500 российских и иностранных компаний. В чем причина такого успеха? Менеджеры компании утверждают, что это всего лишь умение экономить и использовать ресурсы рационально.

“Изучив европейский опыт по созданию торговых сетей, мы старались взять самые эффективные технологии, которые адаптировали под свой бизнес и дополнили собственными разработками-говорит директор петербургской сети магазинов “Пятерочка” Сергей Лепкович.-В этом и заключается основа успешной работы компании и этим объясняется ее способность открывать в месяц по 3-4 магазина”.

Первые шаги

Первые магазины “Пятерочка” появились в январе 1999 года в Петербурге. В оборудование и модернизацию помещений были вложены деньги компании “Агроторг». К тому времени ООО “Агроторг располагало значительными средствами после ликвидации прочих своих предприятий. Идея заключалась в том, чтобы создать сеть магазинов, подобных тем, что существуют на Западе, но приспособленных к российским условиям. В качестве образца взяли европейские мини-маркеты и дискаунтеры, такие как, например, немецкая торговая сеть Aldi.

Решено было ориентироваться на финансовые возможности и запросы большей части населения. Платежеспособность потребителей в тот период резко упала. Поэтому на первый план вышло требование экономичности и низких цен. Компании пришлось вести достаточно жесткую конкуренцию с оптовыми рынками. Но магазины выгодно отличались от уличных рынков. По словам Сергея Лепковича, “в названии компании уже изначально была заложена ее философия, в основе которой удовлетворение пяти основных потребностей клиента”.

Начинали очень скромно. Торговая площадь в первых магазинах составляла около 400 кв. м, ассортимент не превышал шестисот наименований. Позже магазины начали увеличивать торговую площадь и более рационально использовать ее. Сейчас ассортимент товаров достиг трех с половиной тысяч наименований. В основном это самые востребованные продукты, то, что можно быстро реализовать.

Расширение сети

Уже к началу 2000 года “Пятерочка” стала лидером розничной торговли России. Такому стремительному росту числа магазинов способствовала и поддержка со стороны органов власти. В феврале губернатор Петербурга Владимир Яковлев подписал распоряжение “О создании в Санкт-Петербурге сети социальных магазинов “Пятерочка”. В Москве сложилась аналогичная ситуация. “Пятерочку” поддержали правительство и мэрия. Сейчас московская мэрия обсуждает возможность выделения земельных участков в новостройках под строительство новых универсамов.

Несколько магазинов были открыты в пригородах Петербурга. Это подсказало руководству сети возможность тиражирования типового проекта и дальнейшего продвижения в регионы. “Пятерочка” готова продавать местным бизнесменам технологию, использует свои связи с поставщиками и таким образом добивается скидок, налаживает контакт с властями.

Открытие региональных магазинов должно увеличить объемы продаж и прибыль компании. Увеличение размеров сети, по мнению руководства, никак не отразится на ее эффективности и управляемости. Менеджеры считают, что региональные рынки абсолютно самостоятельны. Поэтому единый руководящий центр может только затормозить развитие сети. Каждый региональный отдел компании полностью самостоятелен в своих решениях. Это позволяет максимально учитывать региональные особенности потребления и приводить ассортимент в соответствие с требованиями потребителей. Несмотря на то что офисы в Петербурге и Москве работают по единой технологии и открывают типовые магазины, их ассортимент абсолютно не совпадает в 85-90% случаев. Предполагается, что расхождение с другими регионами России окажется еще более значительным.

Простая математика

Так называемые экономичные универсамы обслуживают около 60% населения. Кроме того, вероятными клиентами таких магазинов могут стать покупатели с оптовых рынков. А это уже составляет значительную долю покупателей.

На сегодняшний день в “Пятерочке” делают покупки более 32% петербуржцев. Отличники из “Пятерочки” посчитали, что экономичные универсамы окупаются значительно быстрее, чем гипермаркеты, а доли рынков получаются примерно одинаковые.

Ориентация на небогатую часть населения диктует следующее условие: цены должны быть низкими. Основным показателем для сравнения служат мелкооптовые рынки. Если в супермаркетах торговая наценка составляет около 40%, то в “Пятерочке” всего лишь 10-12%. В результате продукты стоят на 10-15% дешевле, чем на розничном рынке, и на 20-30% дешевле, чем в супермаркетах и гипермаркетах.

Но торговая сеть не может функционировать без прибыли, следовательно, нужно настолько снизить издержки, чтобы щадящая наценка перестала быть непозволительной роскошью.

Рациональность, надежность и экономичность стали базовыми принципами работы компании. Максимально эффективное использование имеющейся торговой площади: каждый квадратный метр занят, будь то продукция или рекламный стенд. Ассортимент включает только самые ходовые товары и меняется вместе с потребительским спросом. Свободные торговые площади сдаются в аренду. Экономят на оформлении и оборудовании торговых залов, на количестве услуг для потребителей.

Снижают издержки на обслуживание продукта: логистику, доставку, предпродажную подготовку и т.д. Эти затраты составляют примерно 85% розничной наценки. В “Пятерочке” они в пять раз ниже, чем у среднего регионального универсама. “Пятерочка” пользуется собственным автотранспортом. В компании есть даже собственное строительное подразделение. Его работа позволила сократить сроки постройки магазинов до четырех месяцев.

Свой среди своих

Сейчас около 75% товаров, реализуемых через торговую сеть “Пятерочка”,-это товары российского производства. Компания работает с 500 поставщиками. Сергей Лепкович поясняет: “Ни для кого не секрет, что сегодня зарубежные производители, реализуя свой товар через иностранные сети, за счет договорных отношений устанавливают демпинговые цены и тем самым снижают интерес покупателей к российским товарам. Пример “Пятерочки” как компании, в которой создана эффективная структура формата дискаунтера как компании, значительно сократившей цепочку посредников и снизившей до минимума все издержки, доказывает, что теперь стало возможным успешно конкурировать с западными сетями”.

В “Пятерочке” практикуется взаимовыгодная форма работы с поставщиками. Сеть берет на себя часть затрат по логистике и доставке продукции, а также продвижение товара на рынке, освобождая производителя от сложностей, связанных с процессом маркетинга и рекламы. Производитель снижает свои цены. В результате растет спрос на более дешевую продукцию, увеличивается объем продаж в магазинах. Производитель в свою очередь увеличивает объем выпускаемой продукции и, соответственно, получает дополнительную прибыль. Именно поэтому основными требованиями к поставщикам являются минимальная себестоимость продукции, высокое качество товара и упаковки, соблюдение графика поставок и удобная логистика.

Транснациональные корпорации устанавливают одинаковые цены для всех участников рынка. Причем до 30% стоимости брэндовых товаров составляют затраты на рекламу. Российские производители тем временем располагают сравнительно небольшими бюджетами на продвижение своих товаров. Но у них более оптимальное соотношение цены и качества, более гибкая политика ценообразования и дистрибуции. Исследования показали, что спрос покупателей на продукцию российских марок в последнее время заметно вырос. Поэтому в ближайшее время “Пятерочка” планирует изменить ассортимент, вывести из него часть транснациональных брэндовых товаров и заменить их отечественными аналогами.

Интересно, что “Пятерочка” не вкладывает деньги в исследования рынка. В сети даже нет отдела маркетинга. Просто все сотрудники регулярно проводят собеседования с клиентами, выясняя их предпочтения. Результаты опросов обобщаются еженедельно, и с ними знакомятся представители всех служб, отвечающих за товародвижение и учет. На основе этих данных принимаются решения по ассортименту.

Качество

Итак, “Пятерочка” выиграла битву за клиентов и за торговые площади, приобрела стабильных поставщиков. После этого развернулась всесторонняя борьба за качество — качество товаров и услуг. Это было следствием изменившихся запросов потребителей. Оправившись от финансового кризиса, покупатели вновь задумались о престиже.

Специалисты компании подсчитали, что 90% ее ассортимента рассчитано на покупателей с доходом $300 на семью. В соответствии с этим представлением развернулась новая рекламная стратегия. Теперь покупатель может вернуть в магазин любой не понравившийся ему товар, даже без чека.

Сергей Лепкович так описывает свою целевую группу: “Пятерочка”-это магазины для экономных и расчетливых покупателей, которые контролируют свои расходы не в ущерб качеству и привычкам. Причем возраст, пол и социальный статус значения не имеют. Мы создали принципиально новый тип магазинов -универсамы экономического класса. Наши клиенты — люди, не бросающие денег на ветер. “Пятерочка” — это магазины для умных и экономных”.

В марте 2000 года “Пятерочка” открыла собственный учебный центр по подготовке и повышению квалификации персонала. Это своеобразная фирменная школа-магазин, где сотрудники проходят тренинги. Одновременно могут обучаться до 100 сотрудников, индивидуально и в группах. Еженедельно на работу принимается 70-80 человек, которые проходят обучение и переподготовку в этом магазине. Работников обучают думать быстро, действовать автоматически, разговаривать вежливо. Конкурс для желающих работать в “Пятерочке”-25 человек на место.

Производительность труда влияет на снижение издержек в не меньшей степени, чем все остальное. По штатному расписанию в каждом магазине работают 17-20 человек в смену, в то время как в универсаме-6070. Ежедневные действия каждого сотрудника выверены, просчитаны и типизированы для более рационального использования времени. В случае необходимости служащие просто заменяют друг друга.

Сергей Лепкович признается: “Мы не стремимся брать в “Пятерочку” тех, кто прошел “советскую школу торговли”. Такой сотрудник уже не может отказаться от навязанных когда-то стереотипов. И наоборот, человек “со стороны” лучше обучаем. Он более активно воспринимает все новое и глубже осознает свою корпоративную идентичность. Главные качества, необходимые менеджеру ,-это умение четко и грамотно ставить задачи, быстро принимать необходимые решения”.

Из 70 руководителей высшего и среднего звена в “Пятерочке” почти треть составляют бывшие кадровые офицеры. В компании, почти как в армии, установлены лимиты для принятия решений. Если обычный сотрудник должен сориентироваться за две-три минуты, то высшее руководство не должно размышлять более шести часов. Сергей Лепкович убежден, что “военные лучше обеспечивают выполнение сложных задач в кратчайшие сроки”. К примеру, управляющий московской сетью магазинов “Пятерочка” Владимир Посаженников, также бывший военный, смог за год открыть в Москве 36 универсамов.

На автопилоте

Скорость и точность бизнес-процессов в “Пятерочке” считают одним из основных показателей эффективности работы сети. Комплексная автоматизация торговли, четкое следование схемам и постоянный контроль позволяют также снижать издержки. Внутри компании существует подразделение, которое регулярно проверяет логистику, оценивая качество, скорость и стоимость процессов и связанный с ними риск.

Закупка товаров и ценообразование в магазинах происходят централизованно. Все направления работы компании-от сложнейших логистических операций до самых элементарных-описаны в бизнес-процессах. Они структурированы и входят в систему информатизации и управления.

“Пятерочка” считает автоматизацию и внедрение IT-технологий своей стратегической задачей. В магазинах установлена единая система электронного документооборота “Пятерочка+”. Она была разработана специалистами компании с учетом всей специфики торговой сети. Система автоматизирует и упрощает логистику, закупку, реализацию и товародвижение в магазинах. Это позволило уменьшить расходы, время операций и затраты труда более чем на 30%.

С декабря 2000 года “Пятерочка” объединила своих поставщиков в единую информационную сеть. В Интернете функционирует закупочный портал.

К концу этого года “Пятерочка” переведет управление всеми товарными потоками на единую автоматизированную компьютерную систему “Автозакупщик”. Система позволит закупать товары для всей сети с помощью электронной почты и контролировать весь процесс прохождения товара от поступления на склад до продажи в магазине, а также полностью гарантирует конфиденциальность информации и связанных с ней электронных контактов. При этом существенно сокращается время оформления заказа. Это сделает сеть более гибкой и удобной для поставщиков.

Последние know-how

В 2001 году “Пятерочка” начала строительство офисно-логистического центра, который обеспечит все температурные режимы хранения продуктов. Его введут в строй в конце этого года. В проект было инвестировано около $7 млн. Комплекс площадью около 30 тыс. кв. м станет одним из крупнейших логистических терминалов в России. Одновременно на складе можно будет хранить до 3 тысяч видов товаров. Ежедневно через терминал будет проходить 1200 тонн грузов.

В логистическом центре будет использована модернизированная технология по управлению розничным складом EXECED 4000 американской компании ЕХЕ Technologies. Это первый подобный опыт среди отечественных торговых компаний. ЕХЕ Technologies-мировой лидер в производстве ПО для управления. EXECED 4000-это целая технология работы. Около 80% крупных западных ритейлеров используют технологии ЕХЕ. Среди них Tesco, Sainsbury, Guess, Hannaford Bros. Co., Metro, Wal-Mart Stores, Inc., Bradlees Stores, Inc. и многие другие. “Пятерочка” внедряет более совершенную, модифицированную модель, особенность которой заключается в широком использовании радиочастотных терминалов.

Технология EXECED 4000 оптимизирует самый энергоемкий складской процесс — сборку, с помощью наклейки стикеров на каждую упаковку, и упорядочивает приемку товара с помощью изготовления ярлыков с уникальным номером и штрих-кодом для каждой палетты. Места и ячейки в зоне сборки и складирования грузов запоминаются в общем компьютере системы. При этом сокращается количество ошибок, возникающих при комплектации заказов. Зона сборки автоматически пополняется товаром по определенному алгоритму. Система позволяет собирать заказы для продуктов с короткими сроками хранения. Поэтому весь товар, который поступает в течение дня на склад, отгружается в магазины без остатка.

Такой уровень автоматизации и механизации позволит снизить трудозатраты на 30%, сократить объем занимаемых складских площадей в 2-2,5 раза, уменьшить затраты на логистику в 2-3 раза. Кроме того, в 2 раза сократится время на обработку груза, комплектацию и доставку продуктов в магазины. Количество персонала, работающего на складе, уменьшится на 30%. Затраты на операции по движению товара снизятся в 2-3 раза. Это выгодно для поставщиков. Терминал возьмет на себя работы по логистике. Это позволит магазинам держать низкие цены, сопоставимые с ценами оптовых рынков, и привлечь их клиентуру. Такой же центр предполагается построить и в Москве.

Итоги и планы

В декабре 2001 года Европейский банк реконструкции и развития приобрел пакет акций сети магазинов “Пятерочка”. Сделка была официально оформлена в январе этого года. Инвесторов привлекли высокие темпы роста продаж (120-140% в год) и хорошо налаженный учет в европейском стандарте финансовой отчетности (IAS).

Руководство “Пятерочки” осталось прежним. Был сформирован интернациональный Совет директоров, в который вошли эксперты розничной торговли и инвестиций из Великобритании, США, Канады и России. Генеральным директором компании утвержден финансист из Голландии. Он будет заниматься развитием и реорганизацией российской сети. В наблюдательный совет “Пятерочки” вошел англичанин Дэвид Нобл, который имеет большой опыт в ритейле: он управлял компанией прямой доставки продуктов SupermarketDirect и был директором по операциям британской розничной сети Somerfield с оборотом в $9 млрд в год. Эта сеть специализируется на формате “соседских магазинов”, в чем очень схожа с “Пятерочкой”.

В 2001 году товарооборот торговой сети “Пятерочка” вырос на 20% и достиг $212 млн. В этом году совладельцы сети (Европейский банк реконструкции и развития и две голландские компании) инвестируют в ее развитие около $60 млн. К концу года компания планирует довести число магазинов “Пятерочка” до 120140 в Санкт-Петербурге и Москве. Предполагается, что 40% магазинов сети будут в собственности компании и 60% арендованы.

Оборот московского филиала сети экономичных универсамов “Пятерочка” должен составить $150 млн. “Пятерочка” собирается занять в своем сегменте 15% московского рынка. Оборот всей сети составит $400 млн. “Пятерочка” намерена обслужить более 150 млн покупателей. Ассортимент продукции увеличится до 4000 наименований. К концу 2003 года количество магазинов в обеих столицах увеличится до 200, а оборот-до $700 млн.

Компания собирается тиражировать свои магазины в регионах, продавая технологию местным бизнесменам. В планах “Пятерочки” стать через два года крупнейшей розничной сетью России по количеству магазинов.