Каждый выбирает по себе: маркетинг, логистику, продажи

Виктория Кирьякова, старший консультант Исследовательско–консультационной фирмы «АЛЬТ»
Издание «Деловой Петербург», 25 апреля 2007 г.

Иногда имеет смысл поделиться ими с партнером, чтобы высвободить ресурсы для развития своих основных компетенций. Можно выделить четыре основные модели организации дистрибуции.

Всё под контролем

При «логистической» модели производитель сам продвигает, продает и доставляет товар, избегая зависимости от действий партнеров. За контроль приходится платить временем топ-менеджеров и другими ресурсами компании. К тому же эффективность собственной дистрибуции, как правило, ниже, чем у специализированных компаний. Зачастую, чтобы снизить затраты и повысить привлекательность своего предложения, производителям приходится дополнять ассортимент продукцией других фирм. Однако для ряда компаний собственная дистрибуция сегодня — единственный выход. Например, на российском логистическом рынке практически нет предложения для товаров, требующих особых условий транспортировки и хранения.

Лицом к рынку

Компании с хорошо развитыми компетенциями в области продаж и маркетинга передают функцию логистики на аутсорсинг, реализуя «маркетинговую» модель дистрибуции. В этом случае сохраняется тесный контакт с рынком и снижается риск зависимости от партнеров, так как функция продаж остается под контролем компании. Учитывая несформированность российского рынка логистики, некоторые крупные производители, такие, как Sun Interbrew и «Очаково», содействовали трансформации своих дистрибьюторов в эксклюзивные логистические компании.

На равных

«Партнерская» модель, на первый взгляд, мало отличается от распространенной сегодня работы через многочисленных дистрибьюторов. Производитель оставляет за собой функцию маркетинга, а за продажи и доставку в розничный канал отвечают посредники. Однако эта модель строится на долгосрочных партнерских отношениях с одним или несколькими дистрибьюторами, которые не зарабатывают на марже, а финансируются производителем. Взамен производитель получает возможность управлять позиционированием, выбором розничных каналов сбыта и ценовой политикой. Однако «парт-нерская» модель очень дорогостоящая, поэтому целесообразна скорее для национальных производителей товаров с высокой оборачиваемостью.

Реальный сектор

«Производственная» модель целесообразна для компаний, сильная сторона которых — производство, то есть таких, как производители private label. В этом случае компания передает все функции дистрибуции партнерам, а сама концентрируется на повышении эффективности производства. Отпадает необходимость держать собственный штат продавцов: продукция поставляется нескольким клиентам на долгосрочной основе, а договоры заключаются на уровне руководства. Маркетинг остается за компанией-заказчиком, а логистику можно передать специализированной компании.

Каждая из перечисленных моделей может быть эффективна в зависимости от ситуации. При выборе модели необходимо учитывать основные компетенции компании, тип товара и силу бренда, объемы продаж и широту ассортиментной линейки, приоритетность каналов сбыта, инвестиционный потенциал компании, а также наличие потенциальных партнеров и развитость рынка аутсорсинга.

ПРИМЕРЫ МОДЕЛЕЙ ДИСТРИБУЦИИ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ:

• «Логистическая» — группа «Айсберри».
• «Маркетинговая» — Sun Interbrew и «Очаково».
• «Партнерская» — BAT и JTI.
• Компаний, выбравших «производственную» модель, в России пока нет, т.к. большинство российских производителей пока не осознали, что выпуск товаров под частной маркой — это самобытная стратегия, которую неэффективно совмещать с производством брендированной продукции.