fbpx
ENG

Маркетинговый анализ в компаниях: результаты глобального исследования GIA 2011

Источник: GIA

Глобальное исследование по маркетинговому анализу1, проведенное GIA в 2011 году, стало крупнейшим исследованием в этой сфере. Результаты опроса дали ценную информацию как для руководителей, принимающих решения, так и для специалистов маркетингового анализа.

В исследовании впервые анализируются различия между компаниями с маркетинговым анализом мирового класса (около 10% опрошенных) и теми компаниями, у которых его нет. Примечательно, что принятие решений в компаниях с маркетинговым анализом мирового класса более эффективно, а также в таких компаниях специалисты МА работают ближе к руководству компании, используют денежные и трудовые ресурсы более эффективно, имеют более обширные внутренние сети.

ВЫВОДЫ

Глобальное исследование по маркетинговому анализу 2011 — самый широкомасштабный опрос на эту тему в мире, это уже пятый опрос такого рода, организованный GIA Group. Целью исследования стала оценка нынешнего состояния Маркетингового анализа в средних и крупных компаниях по всему миру. Результаты исследования, полученные от 989 участников, дают ценную информацию как для лиц, принимающих решения, так и для профессионалов МА о том, насколько маркетинговый анализ распространен в мире, каким образом компании извлекают из него выгоду, и как такого рода деятельность финансируется. В первую очередь мы проанализировали разницу между теми компаниями, которые имеют программы маркетингового анализа мирового уровня (примерно 10% респондентов) и теми, которые таких программ не имеют. Мы это сделали для того, чтобы понять, какие меры по развитию маркетингового анализа могут оказать наибольшее влияние на деятельность компаний.

Ключевые результаты: основы маркетингового анализа

  • Доля компаний, осуществляющих систематический маркетинговый анализ, выросла с 63% до 76% за 2 года
  • Треть компаний, которые пока не имеют программ маркетингового анализа, собираются запустить таковую в течение ближайших 12 месяцев
  • 93% всех компаний согласны с тем, что они получают пользу от маркетингового анализа
  • 78% респондентов заявили, что инвестиции в маркетинговый анализ окупились
  • Компании, имеющие программы систематического маркетингового анализа, принимают решения более эффективно, чем остальные

Ключевые результаты: основные факты о маркетинговом анализе

  • В среднем компании имеют более чем 700 внутренних пользователей маркетингового анализа
  • Кроме команды маркетингового анализа (в среднем 13 человек), в среднем около ста человек вносят вклад в осуществление маркетингового анализа в компании
  • За исключением затрат на HR, средний бюджет на маркетинговый анализ составляет около 1 млн, однако более половины компаний тратят € 200 тыс. и менее
  • 20% компаний имеют бюджет более миллиона евро (исключая HR)
  • 64% компаний собираются увеличить инвестиции в маркетинговый анализ, при этом приоритетными направлениями являются Азия и Латинская Америка

Ключевые результаты: маркетинговый анализ мирового уровня

  • Принятие решений в компаниях с маркетинговым анализом мирового уровня значительно эффективнее чем у других компаний в целом
  • У компаний с маркетинговым анализом мирового уровня команда МА работает ближе к лицам, принимающим решения, чем в других организациях
  • Компании с маркетинговым анализом мирового уровня не имеют больший бюджет, чем у остальных, однако они используют свой бюджет и команду более эффективно

Компании с маркетинговым анализом мирового уровня имеют более обширные внутренние сети, чем остальные

1. ВВЕДЕНИЕ

В марте-апреле 2011 года GIA в пятый раз провела Глобальное Исследование по маркетинговому анализу. В опросе приняло участие 989 респондентов, на данный момент это исследование является наиболее широкомасштабным в данной сфере. Многие вопросы исследования изменялись со временем, отражая развитие профессии маркетингового анализа. Стоит отметить, что в этом году было включено больше вопросов о уровне сложности и полученной выгоде от МА, таким образом, фокус исследования постепенно сместился от вопросов о наличии программ маркетингового анализа в компаниях к исследованию уровня их развития.

Исследование дает нам неопровержимые данные об эффективности и результатах маркетингового анализа. Одним из ключевых результатов опроса стало то, что в то время как маркетинговый анализ помогает компаниям принимать верные решения, существует множество вариантов того, как может работать программа маркетингового анализа. От совершенствования нарождающейся программы маркетингового анализа в зрелую можно получить гораздо большую выгоду, чем просто от запуска такой программы.

2. КАК ПРОВОДИЛОСЬ ИССЛЕДОВАНИЕ

Исследование проводилось в течение марта-апреля 2011 года. Его участники-представители средних и крупных компаний по всему миру; вопросник был разослан менеджерам и исполнителям, которые могли иметь отношение или знать о маркетинговом анализе в их организациях.

Участников опроса мы попросили обозначить, являются ли они профессионалами маркетингового анализа или лицами, принимающими решения, т.е. пользователями МА (Рисунок 1). Доля пользователей МА увеличилась с тех пор, когда в последний раз проводился опрос, и составила 28%. Это ожидаемый результат, поскольку маркетинговый анализ получил большее распространение в качестве корпоративной функции; также выросла база его пользователей.

Вводные вопросы исследования категоризировали участников по размеру, местоположению и отрасли. Ключевые вопросы исследования были разделены на 4 широкие темы: эффективность принятия решений, структура программы маркетингового анализа, уровень развития программы маркетингового анализа, и будущие ожидания.

3. 76% КОМПАНИИ ИМЕЮТ ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА, 35% ОСТАЛЬНЫХ ПЛАНИРУЮТ ЕЕ ЗАПУСК

Участники опроса представляли в основном крупные и средние глобальные компании. В целом 80% компаний участников имеют годовую выручку более 100 млн. евро, в то время как 24% имели годовую выручку 10 млрд. евро и более. На данный момент в компаниях такого размера программы маркетингового анализа — общепринятая практика: у 76% опрошенных компаний осуществляется маркетинговый анализ. Из тех 24%, которые не имеют программу МА, 35% планируют организовать ее в ближайшие 12 месяцев (Рисунки 2 — 4).

989 участников опроса были достаточно равномерно распределены по всему миру, хотя географическое распределение также отразило уровень развития программ маркетингового анализа по регионам (Рисунок 5). Западная Европа была широко представлена, также как Северная Америка и Северная Европа. Азиатско-Тихоокеанский регион, с другой стороны, был представлен недостаточно. Латинская Америка показала хороший результат — 10%, в то время как Россия и СНГ, Африка, Ближний Восток и Восточная Европа имеют наиболее низкие доли среди участников.

Стоит отметить, что исследование показало также, что Азиатско-Тихоокеанский регион, Латинская Америка, Центральная и Восточная Европа быстро трансформируются из развивающихся в развитые рынки, соответственно усложняются программы маркетингового анализа (Рисунок 6). Внутри регионов, естественно, существуют различия между отдельными странами и компаниями. В России и странах СНГ, например, может быть и не так много компаний, имеющих программы маркетингового анализа, однако те, которые имеют, действительно могут быть очень продвинутыми в этой области.

Опрос охватил все основные отрасли (Рисунок 7). Как и в предыдущие годы, промышленные компании составляют самую большую группу респондентов, в то время как остальные отрасли представлены примерно одинаково. С точки зрения наличия программ маркетингового анализа, все отрасли пришли к примерно среднемировому показателю в 76%. Автомобильная отрасль показала наилучший результат — 88% компаний, имеющих развитую программу маркетингового анализа, в то время как отрасль профессиональных услуг имеет наименьший показатель, несомненно, в силу того, что средний размер компаний гораздо меньше, чем в других отраслях.

4. 93% УЧАСТНИКОВ СЧИТАЮТ, ЧТО ИНВЕСТИЦИИ В МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ УЛУЧШИЛИ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ

С помощью исследования мы попытались определить получаемые выгоды и отдачу от программ маркетингового анализа несколькими разными способами. Наиболее прямой вопрос спрашивал, считают ли респонденты, что их компания получила выгоду от программы маркетингового анализа, и окупились ли инвестиции в маркетинговый анализ. Подавляющее большинство — 93% — отметили, что маркетинговый анализ действительно выгоден для их компании. Инвестиции в маркетинговый анализ в большинстве своем были успешны, поскольку 78% респондентов согласились с тем, что они окупились. Этот результат показывает, что тем не менее, применять программы маркетингового анализа не всегда легко, и деньги могут быть потрачены с разной степенью эффективности (Рисунок 8 и 9).

Фундаментальная цель маркетингового анализа — помогать компании принимать верные и обоснованные решения. Мы спросили у участников исследования, действительно ли решения в их компаниях принимаются эффективно, и сравнили результаты тех компаний, которые имеют программы маркетингового анализа. Таким образом можно узнать, действительно ли маркетинговый анализ влияет на эффективность принятия решений (Рисунок 10). Результаты очевидны: компании, имеющие программы маркетингового анализа, стабильно отмечают более эффективный процесс принятия решений. Разница, тем не менее, несмотря на свою статистическую значительность, не так уж велика. Это открытие подтверждает выводы о том, что внедрение программы маркетингового анализа, несмотря на свою важность, является только первым шагом в поддержке принятия эффективных решений аналитикой. Только продолжительное развитие и адаптация лучших практик профессии могут в итоге привести к значительным улучшениям в качестве принимаемых решений, это будет показано далее в настоящей работе.

5. ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА ОЧЕНЬ БЛИЗКИ К ОТДЕЛАМ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ И К ТОП МЕНЕДЖМЕНТУ

Аналогично с предыдущими глобальными исследованиями, проведенными ранее GIA, этот опрос показывает, что компании запускают программы маркетингового анализа в рамках отделов стратегического планирования и маркетинга. В целом, статус маркетингового анализа постепенно вырос. В 43% компаний руководители маркетингового анализа или отчитываются перед высшим руководством компании, или между ними имеется всего один организационный слой. Этот факт заслуживает особого внимания, поскольку многие исследуемые компании имеют большие размеры. Топ-менеджмент в целом представляют одну треть внутренней клиентуры маркетингового анализа, в то время как средний менеджмент — самый большой сегмент потребителей (Рисунки 11-13).

Средний размер команды маркетингового анализа — 13 человек. Это не означает, тем не менее, что все работают в одном и том же месте, в одной группе, так как среди опрошенных компаний только у 56% работа по маркетинговому анализу велась централизованно, в то время как 26% работы выполнялась в различных отделах и службах. Другие 18% работы выполняются с помощью внешних ресурсов. Это коррелирует с тем, что в 20% компаний маркетинговым анализом занимается максимум один человек, это показывает, что некоторые компании отдают работу по маркетинговому анализу внешним консультантам вместо того, чтобы нанимать специалистов в компанию (Рисунок 14 — 15).

Маркетинговый анализ становится стандартным внутренним процессом. Это косвенно доказывается ответами на вопрос о том, какой процент работы команды маркетингового анализа приходится на несистематические, разовые запросы (Рисунок 16). В то время как чуть больше половины работы приходится на несистематические задачи, уже 45% работы сейчас приходится на получение систематических, регулярных результатов маркетингового анализа.

6. В СРЕДНЕМ ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА ИМЕЮТ КОМАНДУ ИЗ 13 ЧЕЛОВЕК, 727 ВНУТРЕННИХ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ И 95 СОТРУДНИКОВ, УЧАСТВУЮЩИХ В ЕЕ ОСУЩЕСТВЛЕНИИ

Независимо от того, имеет ли компания большую или маленькую команду маркетингового анализа, все компании опираются на сеть сотрудников, вносящих вклад в процесс маркетингового анализа (Рисунок 17). Средний размер такой сети — 95 человек. Количество внутренних пользователей МА, с другой стороны, составляет в среднем 727 человек. Таким образом, мы можем утверждать, что сеть маркетингового анализа состоит из трех «слоев» людей внутри организации: центральная команда МА, сеть причастных сотрудников, и большая сеть пользователей МА.

7. СРЕДНИЙ БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА — 1 МИЛЛИОН ЕВРО, ПОЛОВИНА КОМПАНИЙ ТРАТЯТ ДО 200 ТЫСЯЧ ЕВРО

В опросе респондентов попросили обозначить их годовой бюджет маркетингового анализа (Рисунок 18). Вопрос был разделен на две части, чтобы отделить бюджеты с учетом затрат на HR от тех, которые этих затрат не включают. Средний бюджет без затрат на HR составляет примерно 1 миллион евро, но эта цифра должна рассматриваться с осторожностью. Поскольку в исследовании принимали участие компании очень разных размеров, соответственно, разница в бюджетах огромна. В такой ситуации средний (арифметический) показатель не является лучшей статистической информацией для описания типичного бюджета. Лучшим способом получения типичного бюджета оказался геометрический. Серединный бюджет, в том смысле, что половина компаний имеет меньший бюджет, а другая половина больший, составил 200 000 евро, не считая затрат на HR.

При рассмотрении бюджетов, которые включают затраты на HR, средний бюджет составляет 1,6 миллионов евро, а срединный бюджет составляет 357 000 евро. Если посмотреть на весь список бюджетов по всем компаниям, то можно увидеть, что большинство бюджетов находятся в пределах от 100 000 евро до 1 000 000 евро.

В некоторых регионах и отраслях, где маркетинговый анализ является более общепризнанным видом деятельности, бюджеты больше. Северная Америка и Западная Европа имеют самые большие бюджеты, в то время как развивающиеся регионы, такие как Россия, Центральная и Восточная Европа, Латинская Америка, в среднем имеют существенно меньшие бюджеты (Рисунок 19).

Если сравнивать отрасли, самые большие бюджеты оказались в автомобильной промышленности, а также в фармацевтике и здравоохранении. Тем не менее, такой результат может быть обусловлен тем, что в этих консолидированных и зрелых отраслях компании в среднем крупнее (Рисунок 20).

8. 10% КОМПАНИЙ ДОСТИГЛИ МИРОВОГО УРОВНЯ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА

Индекс зрелости маркетингового анализа — это показатель, который указывает, насколько продвинутой и развитой является программа маркетингового анализа в организации. Он основан на Программе по достижению маркетингового анализа мирового класса, разработанной GIA, и включает в себя 44 вопроса, сгруппированных по 6 ключевым факторам успеха (КФУ): сфера применения, процесс, результаты, инструменты, организация и культура. Все вопросы оценивались по 5-тибальной шкале Ликерта с максимальным значением индекса 5 и минимальным значением 1.

В исследуемой группе около 10% компаний можно назвать компаниями мирового класса в уровне развития маркетингового анализа. Это те компании, которые имеют индекс зрелости 4.4 и выше.

Индекс зрелости можно разбить на шесть различных ключевых факторов успеха и оценить их сильные стороны. Рисунок 21 объясняет систему уровней развития программ маркетингового анализа и показывает среднемировые показатели для каждого из КФУ.

Рисунок 21 показывает, что компании по всему миру больше всего уверены в результатах, процессе и сфере применения МА, в то время как инструменты МА являются наименее развитым направлением.

9. НАИБОЛЕЕ УСПЕШНЫЕ ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА НЕ ЯВЛЯЮТСЯ ОТЛИЧАЮТСЯ БОЛЬШИМ ФИНАНСИРОВАНИЕМ, ЧЕМ У ОСТАЛЬНЫХ, НО ОНИ БЛИЖЕ К РУКОВОДСТВУ, БОЛЕЕ ВЗАИМОСВЯЗАНЫ И ЭФФЕКТИВНЫ

Интересно рассмотреть, что отличает компании, показавшие наиболее высокий индекс уровня развития МА. Если посмотреть на размеры, географию или отрасли этих компаний, данные показывают, что компании с программами маркетингового анализа мирового класса не попадают в какую-либо отдельную категорию по этим параметрам. По размеру, географии, отраслевой принадлежности такие компании подобны остальным.

Однако, если посмотреть на то, как организованы программы МА, становятся очевидными некоторые различия (Рисунки 22-23):

  • В компаниях с МА мирового класса специалисты по маркетинговому анализу ближе к лицам, принимающим решения. Данные опроса показывают, что эти компании имеют в среднем меньше организационных звеньев между руководством компании и службой маркетингового анализа. Больше половины компаний с МА мирового класса имеют максимум одно организационное звено, и нет ни одной, которая имела бы более четырех звеньев. Данные также показывают, что для таких компаний большую часть внутренних пользователей МА составляет топ-менеджмент.
  • Компании с МА мирового класса отличаются более систематическим подходом к работе. В то время как в среднем по миру 45% работы по маркетинговому анализу в компаниях уходит на выполнение плановых задач, у компаний с МА мирового класса эта доля составляет 52%.
  • Компании с МА мирового класса имеют более централизованные программы маркетингового анализа. 56% всех опрошенных компаний имеют централизованные программы МА, а у компаний с МА мирового класса этот показатель 69%.
  • У компаний с МА мирового уровня сети маркетингового анализа больше, чем у остальных. Полученные данные четко показывают, что в таких компаниях вклад в осуществление маркетингового анализа делают гораздо больше людей внутри организации, чем в других компаниях в среднем. В то время как среднее количество таких людей — 95 человек, в компаниях в МА мирового класса их количество составляет 150. Аналогичным образом, количество пользователей МА внутри компании мирового класса составляет в среднем 854 человека, в то время как в среднем по миру их количество составляет 727 человек. Заметьте, что разница эта существует несмотря на то, что компании с МА мирового класса в среднем не больше, чем все остальные.
  • Компании с МА мирового класса используют свои ресурсы более эффективно. Бюджеты и количество персонала в этих компаниях в общем не больше, чем у остальных. Таким образом, можно сделать вывод, что они могут эффективно использовать свои ресурсы для получения лучших результатов, чем у их коллег.

Также интересно проанализировать, принимают ли компании с высоким индексом уровня зрелости МА решения более эффективно. Данные опроса показывают, что действительно так. Самое удивительное, что разница между компаниями с МА мирового класса и другими компаниями более ярко выражена, чем между компаниями, имеющими любой уровень маркетингового анализа, и компаниями, не имеющими его вовсе.

Можно также взглянуть на соотношение между индексом уровня зрелости и эффективностью принятия решений в целом (Рисунок 25). Чтобы измерить эффективность решений, мы посчитали средние результаты ответов на шесть указанных на рисунке вопросов об эффективности принятия решений. Этот показатель можно изобразить на графике в зависимости от индекса уровня зрелости МА. Такой анализ показывает, что существует сильная и статистически обоснованная взаимосвязь между эффективностью принятия решений и индексом уровня развития маркетингового анализа, что подтверждает правильность разработанной GIA программы развития маркетингового анализа мирового класса.

10. 64% КОМПАНИИ СОБИРАЮТСЯ УВЕЛИЧИТЬ ИНВЕСТИЦИИ В МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ, СТРАНЫ АЗИАТСКО-ТИХООКЕАНСКОГО РЕГИОНА И ЛАТИНСКОЙ АМЕРИКИ ЛИДИРУЮТ ПО ЭТОМУ ПОКАЗАТЕЛЮ

В конце опроса респондентов попросили, как, по их мнению, изменятся в ближайшие два года инвестиции в маркетинговый анализ в их компании (Рисунки 26 и 27). В целом, 64% респондентов ожидают, что затраты на маркетинговый анализ увеличатся: этот показатель отражает общее понимание того, что деятельность МА окупается и все еще должна развиваться. Азиатско-Тихоокеанский регион выделяется на общем фоне с результатом 80%. Северная Европа, с другой стороны, кажется наиболее удовлетворенной нынешним состоянием МА, с показателем 46% компаний, ожидающих увеличения инвестиций в программы маркетингового анализа.

Неудивительно, что Азиатско-Тихоокеанский регион оказался также лидером в списке самых приоритетных регионов для маркетингового анализа (Рисунок 28). В целом, список приоритетных регионов подтверждает, что одним из первичных стимулов компаний для развития маркетингового анализа является поиск возможностей для экстенсивного роста имеющегося бизнеса. Для компаний из Северной и Западной Европы, Северной Америки — регионов с самыми старыми традициями маркетингового анализа — интерес сильно сместился в сторону развивающихся рынков, поскольку они представляют гораздо больший потенциал роста, чем родные регионы. Но в будущем, скорее всего, эти показатели выровняются, поскольку новые игроки из развивающихся стран неизбежно придут на устоявшиеся западные рынки.


1 Маркетинговый анализ — это направление деятельности, в рамках которого организация систематически собирает, обрабатывает и анализирует информацию из внешней среды, с целью содействия принятию верных управленческих решений. Организационно маркетинговый анализ обычно проводится в отделах стратегического планирования, развития бизнеса или в отделах маркетинга.

Спасибо за заявку!

Наш менеджер свяжется с Вами в ближайшее время.

Спасибо за заявку на
сертификационный экзамен !

Наш менеджер свяжется с Вами в ближайшее время.

Спасибо, Вы зарегистрированы
на семинар «Альт-Инвест»!

Наш менеджер свяжется с Вами в ближайшее время.

Спасибо, Ваша заявка принята!

Мы отправили Вам письмо для проверки контактной информации на адрес .

Подтвердите, пожалуйста, свой адрес, и заявка будет направлена консультанту. После этого мы свяжемся с Вами для уточнения наиболее удобного времени и формата презентации.

Спасибо, Вы почти подписаны на новостную рассылку «Альт-Инвест»!

Мы отправили Вам письмо для подтверждения вашего e-mail на адрес .

Теперь проверьте почту.

Спасибо за интерес к нашим программам!

Мы отправили Вам письмо, где сказано как получить демо-версию, на адрес .

Теперь проверьте свою почту.

Спасибо, Ваш запрос принят!

Мы отправили Вам письмо, где сказано как получить доступ, на адрес .

Теперь проверьте свою почту.

Спасибо, Ваш запрос принят!

Мы отправили Вам письмо, где сказано как получить доступ, на адрес .

Теперь проверьте свою почту.