Оценка емкости рынка: методический подход и кейсы

Источник: GIA

Определение емкости вашего целевого рынка – это ключевой шаг в любом бизнес- или маркетинговом плане. Но для начала необходимы реалистичные и надежные данные. Пока не всегда легко их получить на развивающихся рынках, особенно если ваш целевой рынок еще только формируется или если вы представляете новую категорию товаров, или продаете в основном через дистрибуторов.

Какие же есть решения для проблемы недостатка информации?

Компании всех размеров и любых направлений бизнеса сталкиваются с одной и той же проблемой, когда пытаются разработать свою маркетинговую стратегию – необходимостью лучше знать свои рынки и конкурентов. Этот жизненно важный аспект включает в себя и знание емкости целевого рынка, и рост его объема. Какие же применяются методы для решения этих проблем, особенно на непрозрачных рынках и в странах, где мало открыто публикуемой информации?
Этот аналитический обзор представляет краткий обзор некоторых имеющихся  подходов и процессов. В обзоре описываются и объясняются несколько кейсов для того,  чтобы проиллюстрировать то, как большие успешные компании из различных отраслей пытались решить проблему.

Оценка емкости и прогнозирование. Введение

1.1 Вызовы и потребность.

Коммерческие организации обычно сталкиваются с высокой степенью неопределенности в определении существующего и будущего рыночного спроса на их продукты и услуги. Производство, бюджетирование, маркетинг, продажи и другие потребности в распределении ресурсов обычно ведут к решению оценить емкость целевого рынка и спрогнозировать его рост, особенно для новых продуктов и услуг. Тем не менее, главной проблемой для точной и надежной оценки потребностей рынка является доступность информации, поскольку для многих продуктов рыночные операции между публичными и частными коммерческими предприятиями публично не разглашаются и не собираются , за исключением некоторых промышленных ассоциаций в некоторых странах.

Развивающиеся рынки обычно преподносят особые проблемы, поскольку там вторичная информация в широком спектре тем гораздо менее доступна, чем  в развитых экономиках. Эти рынки обычно быстро меняются и не являются еще зрелыми. Однако ситуация очень сильно варьирует в различных странах и отраслях: в одних областях доступна очень хорошая информация, а в других практически ничего нет.

Несмотря на эти проблемы, оценка емкости рынка и маркетинговый анализ в целом являются важнейшим компонентом стратегии и тактики компании:

«…(в отношении анализа) емкости рынков и целевых групп для наших основных продуктов… Возможность  определить значимость различных групп пользователей на рынке интересующих нас стран в Азии является значимым активом, который сыграл главную роль в нашей стратегии развития и бренд-менеджмента».
Компания Robert Bosch, дивизион электроинструментов

«Получение точной оценки емкости рынка для определения  величины фокусных сегментов – это очень важная часть всего нашего маркетингового подхода и разработки стратегии. Хороший маркетинговый анализ потребностей клиентов и приоритетов конкурентов  — это бесценный инструмент для определения областей растущих возможностей и получения выгоды».
Philips Lightning

Целью данного аналитического обзора является освещение различных имеющихся подходов к проблеме оценки емкости рынка, а также представление некоторых практических примеров  того, как компании в различных областях подошли к решению этой проблемы.

1.2 Подходы.

Первым шагом к любой проблеме оценки емкости рынка или прогнозирования является формулирование проблемы с точки зрения «доступности информации» и точное определение того, какой продукт и рынок оценивать. Только потом необходимо выяснять, какая публичная информация доступна, и какой метод необходимо применять. Если целевой рынок является новым и незнакомым, то в первую очередь необходимо рассмотреть следующие факторы:

• Положение в цепочке создания стоимости (сырье – компоненты – конечные продукты/услуги) 
• Уровень концентрации отрасли (монополия – олигополия — … — сильно фрагментированный рынок)

Первый вопрос, который нужно задать – «К какой части цепочки создания стоимости данной отрасли относится целевой рынок?» Многие основные сырьевые материалы (металлы, биржевые товары) активно продаются на глобальных биржевых рынках, поэтому емкость рынка хорошо известна. Рынки потребительских товаров также имеют большое количество источников информации, таких как информация по современным магазинам розничной торговли, особенно в развитых странах. Однако, нишевые сырьевые товары (например, сложные химические продукты органического синтеза), компоненты собираемых конечных изделий (например, дверные замки) и конечные продукты для бизнеса (например, станки для текстильной промышленности) обычно испытывают недостаток доступных и надежных источников информации.

Второй вопрос – «Каков уровень концентрации отрасли у целевого рынка?» В отличие от проблемы конкурентной ситуации и потенциала для вхождения на рынок, на сильно фрагментированных рынках доступность информации очень низка, тогда как концентрированные рынки обычно лучше организованы и могут иметь отраслевую ассоциацию или государственное агентство, которое собирает информацию по всей отрасли.

Известно, что если имеются какие-либо детальные данные по целевому рынку за долгий период времени, то существует два варианта выбора метода оценки. Выбор статистических методов связан с наличием какой-либо достоверной статистической информации. Если таковой не имеется, остается только метод экспертной оценки, который включает в себя сбор первичной информации напрямую от участников рынка, которые владеют актуальной информацией о целевом рынке.

• Методы экспертной оценки (метод Делфи, получение обратной связи от экспертов и т.д.) 
• Статистические методы ( экстраполяция, эконометрика и др.)

На развивающихся рынках в основном используются экспертные методы, так как обычно не хватает надёжных и актуальных статистических данных. Как бы то ни было, сочетание нескольких методов, если это возможно, работает лучше всего, обеспечивая несколько опорных точек и даёт больше уверенности в точности оценок.

Методы оценки объёмов рынка можно также рассматривать как подходы «снизу вверх» или «сверху вниз». Выбор любого из этих подходов зависит от двух описанных выше факторов. Например, если рынок сильно фрагментирован и имеет тысячи конкурирующих участников, будет очень сложно и чрезвычайно дорого пытаться собрать данные обо всех участниках рынка, чтобы оценить его объём (т.е. использовать метод «снизу вверх»). Однако, метод «снизу вверх» может всё еще быть действенным, если опрашиваться будут наиболее типичные представители игроков рынка. Подход «сверху вниз» может быть использован, когда есть данные, сопоставимые по времени. Например, количество детей определённого возрастного диапазона, которым необходимы определенные медикаменты для вакцинации. Как бы то ни было, для построения модели объёма рынка могут потребоваться экспертные оценки, если соотносимые данные требуют принятия допущений по некоторым параметрам.

2. Кейс: специализированный химический продукт (расходный материал)

2.1 Постановка задачи

Производителю специализированных химических продуктов необходимо понять возможности рынка одного из видов продукции, используемого для лодочных подвесных моторов, в пяти странах. Прогноз размеров рынка был необходим как часть обшей стратегической оценки.

Проблемы:

Главным вызовом исследования была нехватка информации о данном специализированном химическом продукте в свободном доступе. Кроме того, что этот нишевый продукт не торгуется ни на одной мировой бирже, отсутствуют и отраслевые ассоциации, занимающиеся им. Тем не менее, этот продукт имел только одно конечное применение,  по которому в большинстве стран доступны обширные статические данные. Во всех странах были не полные данные по этому вопросу, а в одной из стран таких данных вообще почти не было. Разноформатность доступных статистических данных и желаемых параметров сегментации также создавало проблему.

2.3 Подходы к решению проблем

Данный продукт и рынок его конечного применения имели высокую степень корреляции и имелось сравнительно мало (меньше 20) брендов на данном рынке. В большинстве этих стран (но не во всех) требовались лицензии на моторную лодку или лодочную пристань, и в связи с этим имелись правительственные агентства или отраслевые ассоциации, которые собирали такие данные, доступные для анализа. Ключевые допущения и коэффициенты были выведены из экспертных оценок,  что позволило построить экстраполяционную модель по принципу  сверху вниз. Несмотря на разноформатность данных о сегментах, экспертных оценок в первичном исследовании, используемых в сочетании с вторичными данными, оказалось достаточно для решения проблемы.

3. Кейс: Телекоммуникационное оборудование (Компоненты)

3.1 Постановка задачи

Ведущий мировой производитель телекоммуникационного оборудования  хотел оценить рыночные возможности для своей продукции в трёх странах, что включало в себя оценку и прогноз емкости как рынка стационарной широкополосной связи, так и специфического рынка для их продукции.

Проблемы:

Помимо вопроса доступности данных,  существовали сложности в сегментации по технологиям, по конечному назначению устройства, и по типу клиентов. Сама технология всё ещё развивалась, имея сложную архитектуру и протоколы, вызывая путаницу в определениях, используемых даже самими игроками рынка. Из-за неопределённости с данной технологией, результаты прогнозирования могли бы сильно разниться, в зависимости от того, какая из технологий одержала бы верх на рынке. Были представлены различные типы потребителей: телекоммуникационные компании, операторы кабельного телевидения, интернет-провайдеры и девелоперские компании. Все они были частями одного и того же целевого рынка, но их отраслевая структура чрезвычайно отличалась, начиная от олигополистической и заканчивая высокофрагментированной. Телекоммуникации и средства массовой информации, как правило, считаются стратегическими секторами в большинстве стран и отдельные государственные агентства созданы для надзора за ними. Это обычно означает, что доступно большое количество статистических данных, однако же не хватает специфической статистики по сегментам целевого рынка.

Подходы к решению проблем:

По целевым рынкам имелся значительный объем доступных статистических данных, что позволило  рассмотреть несколько подходов к оценке, так как имеются сопоставимые данные за определенные временные периоды. Телекоммуникационный сектор оказался крупнейшим драйвером спроса, большая часть существующего и прогнозируемого спроса приходилась именно на него. Небольшое количество участников (от одного до пяти), позволило применить подход «снизу вверх» для изучения всех участников рынка, используя либо метод экспертных оценок (получение обратной связи от экспертов), либо статистический метод (экстраполяция). В связи с  технологической неопределенностью, несколько сценариев были смоделированы путем изменения параметров ряда статистических показателей и экспертных оценок. Для перекрёстной проверки были также использованы сравнения с моделями, созданными другими экспертами и ассоциациями отрасли. Сценарии глобальной стратегической экспансии, выявленные в действиях  телекоммуникационных компаний в прошлом в других странах, предоставили образец для подготовки наиболее вероятных сценариев на целевых рынках.

4. Кейс: Машиностроение (готовый продукт)

4.1 Постановка задачи

Для ведущего мирового производителя продукции тяжёлого машиностроения, используемого в морских портах, а также промышленными предприятиями,  необходимо было спрогнозировать объём мирового рынка их продукции и услуг, а также построить модель для прогнозирования объёма мирового рынка. Это позволило бы ему:

• уточнять объём рынка, используя внешних экспертов и унифицированную методологию, 
• проще определять зоны рыночных возможностей, 
• анализировать различные рыночные сценарии в настоящем и будущем.

Проблемы:

Помимо доступности данных, самыми большими проблемами определения объёма рынка были:

• Сложность сегментации, проводимой сразу и по продукту/услуге, и по конечному применению. 
• Несоответствия в определении сегментов, используемом в компании, с принятым на  рынке. 
• Недостаточные знания о специфических сегментах рынка у его участников. 
• Сложности глобального масштаба, связанные с изучением большого количества стран с различающимися местными условиями.

Решение проблем:

К счастью, многие изучаемые рынки были мало фрагментированы, с долей крупнейших участников более 50%   рынка. Это позволило использовать экспертный метод снизу-вверх (например, метод Делфи), уделяя основное  внимание крупнейшим игрокам, которые были более репрезентативны для рынка и обладали более релевантными знаниями о рынке. Однако никаких исторических данных по динамике рынка доступно не было, что исключало использование статистических методов. Проблемы сложности сегментации и несогласованности определений сегментов были решены путём разложения проблемы на отдельные компоненты, опираясь на мнения нескольких экспертов из различных функциональных областей, и путем уделения отдельного времени прояснению различий в определениях на первом этапе опроса.

После завершения работы по прогнозированию объема рынка главной задачей стало превращение данной прогнозной модели в полезный инструмент планирования как для глобального, так и для местного менеджмента. Первым шагом стало тестирование допущений, используемых данных и методов внутренними  рыночными экспертами компании из региональных офисов и внесение корректив в случае необходимости. Второй шаг заключался в разработке дружественной для пользователя модели сценарного прогнозирования, которую можно было бы корректировать в соответствии с изменениями макроэкономических прогнозов, которые обновляются на регулярной основе. Проверка на базе статистических данных позволила определить весовые значения и правила прогнозирования, на основе которых прогноз объёма рынка мог бы быть уточнен в будущем. Для обеспечения удобства пользования динамическая модель была снабжена набором простых форм для ввода данных и итоговых форм, совместимых с большинством наиболее часто используемых форматов файлов.