Первичное исследование: ключевые факторы успеха

При проведении анализа рынка необходимые данные получить можно из разных источников. При этом  принято делить процесс поиска информации на кабинетное и первичное исследования.

Кабинетное исследование подразумевает под собой сбор доступной информации о рынке из сети интернет, прессы, новостей, из готовых отчетов, баз данных и других специализированных источников.

Первичным же исследованием называют получение информации из интервью с отраслевыми экспертами: с  производителями, дистрибуторами, ритейлерами, трейдерами, отраслевыми ассоциациями и другими специалистами в конкретной области.

В целом, первичное исследование является наиболее трудоемкой и важной работой, занимающей большую часть времени проекта по анализу рынка, и дающей около 80% информации.

Важнейшим фактором успеха в получении точной и ценной информации из интервью – это привлечение самых ценных и информированных экспертов. Благодаря объединенному опыту компании АЛЬТ и Global Intelligence Alliance в проведении исследований рынка были сформированы эффективные  методы привлечения и мотивации экспертов, разработки структуры интервью как для широкомасштабных отраслевых обзоров, так и для глубоких интервью на уровне компаний.

Существует несколько общих принципов проведения интервью, при соблюдении которых можно получить максимальную пользу от общения с экспертом. Кратко их можно обозначить как принцип «гибкости и открытой дискуссии»:

• Использование личных интервью. Исследования, включающие личные интервью, позволяют установить более высокий уровень доверия и открытости
• Необходимо хорошо разбираться в конкретной отрасли
• Уровень квалификации интервьюеров очень важен для достижения участливого отношения со стороны эксперта
• Использование комбинации закрытых и открытых методик опроса 
• Закрытые вопросы в различных формах (рейтинги, множественный выбор и пр.) используются для того, чтобы «заставить» респондентов сделать   определенный выбор и выявить точки зрения 
• Тем не менее, желательно делать акцент на качественных и открытых вопросах, чтобы респонденты могли говорить по заданной теме вместо того, чтобы отвечать сухими да/нет или составлять рейтинги. Это позволяет понять потребности/мнения и «мягкие» факторы, влияющие на решения.

Необходимо также уделить внимание мотивированию респондентов: основной ее принцип – обмен информацией:

• Основной момент – это обмениваться бизнес-информацией со специалистами, если это необходимо. Мы предоставляем информацию, полученную из кабинетного исследования и из отраслевого опыта самого консультанта. Это устанавливает профессиональное взаимопонимание с респондентами и мотивирует на более подробный и обстоятельный разговор с консультантом.
• Для дальнейшей поддержки обмена знаниями мы согласовываем с клиентом, какие из результатов исследования можно предоставить респондентам (если, конечно, это возможно). Обычно мы предлагаем предоставить те результаты, которые не столь важны для клиента, но могут быть интересными для респондентов (например, отраслевые прогнозы).