По каналам розницы

Алла Чередниченко
Издание «Торговое оборудование. Лучший выбор», март 2009

Традиционно к каналам сбыта относятся все места, в которых продается (оптом или в розницу) или могла бы продаваться та или иная продукция. Каналы можно разделить на дистрибуторские, оптовые, розничные, корпоративные и нерегулярные.

К дистрибуторскому каналу относятся компании, напрямую закупающие товар у одного или нескольких производителей. Производитель может реализовывать товар как только через дистрибуторов, так и параллельно через розничный, корпоративный и нерегулярный каналы.

К оптовому каналу относятся компании, закупающие товар у дистрибуторов и продающие его как другим оптовикам, так и розничным, а также корпоративным клиентам. В России нередка путаница при разделении дистрибуторского и оптового каналов. Главный критерий, отличающий оптовика от дистрибутора, состоит в том, что оптовик не закупает товар напрямую у производителя.

К розничному каналу относятся все компании, которые продают товар конечному потребителю. К этому каналу также относятся интернет-магазины, хотя в ряде стран Западной Европы, а также США этот канал выделяется как отдельный.

К корпоративному каналу относятся компании, закупающие товар у производителей, дистрибуторов, оптовиков, а также в розницу для удовлетворения своих потребностей.

К нерегулярному каналу относятся компании, совершающие разовые закупки в одном из других вышеперечисленных каналов.

Главное — не ошибиться

Сегодня производители пытаются определить, какие каналы сбыта донесут необходимые объемы товара до потребителя и обеспечат максимальную прибыль в сложившейся ситуации экономического кризиса.

По мнению специалистов, работу с каналами сбыта в любых условиях необходимо начинать после того, как определена рыночная ориентация компании, т.е. выявлены основные целевые группы клиентов, стратегия развития и поведения на рынке. После этого проводится оценка каналов по следующим критериям:

1. Возможная прибыльность каналов.
2. Степень их соответствия требованиям потребителей.
3. Управляемость, т.е. возможность дальнейшего контроля за движением товаров и ценами.
4. Уровень конкуренции за возможность работы с каналом.
5. Перспективность каналов в конкретной ситуации и с точки зрения долгосрочных тенденций.

— Практика мирового ритейла показывает, что в сложившейся ситуации мирового экономического кризиса имеет смысл ориентироваться на такие стратегические решения, как активное использование альтернативных несетевых каналов дистрибуции, — подчеркнул в своем выступлении на VIII Петербургском продовольственном форуме «Торговля большого города» Александр Печерский, генеральный директор исследовательско-консультативной фирмы «Альт». — В данном варианте работает целый комплекс разных каналов, в числе которых собственная розница, несетевая розница (магазины у дома, открытые рынки, ларьки), нетрадиционные каналы продаж (Интернет, торговые автоматы, личные продажи с доставкой на дом). И, конечно, не стоит списывать со счетов B2B (предприятия HoReCa, пищевая промышленность, корпоративный сегмент). К примеру, на рынке сыра в США поставки в сектор HoReCa достигает 40-50% от общего рынка сыра. Стратегически очевидно, это рынок будет расти в любой ситуации.

Безусловно, по мнению поставщиков, сети дают большой объем продаж, но рентабельность работы с мелкой розницей выше, да и деньги быстрее оборачиваются. Соответственно, сегодня большую эффективность могут принести универсальные и специализированные магазины, магазины, торгующие по договорным и сниженным ценам, супермаркеты, магазины «для удобства», а также различные виды нестационарной розничной торговли.

Эксперименты на фоне кризиса

По мнению специалистов, в период кризиса выгоднее ориентироваться на нестационарную розничную торговлю, которая реализуется вне традиционных торговых помещений. Прежде всего это торговля через Интернет как в чистом, так и в интегрированном с традиционными каналами виде, торговля почтой по фирменным каталогам, торговля через вендинговые автоматы и посредством личных продаж с доставкой на дом.

В последнее время стала проявляться тенденция, когда традиционные магазины уже вынуждены конкурировать с компаниями, реализующими товары вне магазинов, на долю которых приходится существенная часть розничных продаж через Интернет. И это неспроста. По прогнозам аналитиков, в течение ближайших трех лет вырастут продажи через интернет-магазины. В целях экономии россияне будут отказываться от многих развлечений и проводить больше времени в Интернете, соответственно, повысится спрос на услуги интернет-магазинов. Операторы электронной торговли могут даже выиграть от кризиса, поскольку потребители, которые за время кризиса привыкнут делать покупки on-line, после стабилизации ситуации не откажутся от этой привычки. Кстати, на данный момент в сегменте интернет-розницы наиболее широко представлены розничные сети бытовой техники, электроники, мобильных телефонов, компьютеров и книжные. А вот продуктовый ритейл использует интернет-ресурсы недостаточно, и восновном для имиджевой рекламы. Но несмотря на то, что сейчас данный подход пока используется небольшим числом компаний, для достижения успеха в будущем такая интеграция будет необходима. В настоящий момент многие клиенты недовольны существованием четкого разграничения между традиционной работой магазинов и форматом продаж через Интернет. Сближение этих двух каналов продаж станет основной задачей (а для кого-то и выходом) розничных компаний на ближайшие годы.

Еще одна интересная тенденция, проявившаяся на фоне экономического кризиса, — всплеск интереса коммерсантов к такому альтернативному каналу розничных продаж, как вендинг. Например, в последнее время заметно увеличилось количество вендинговых автоматов в офисных учреждениях. Дело в том, что в связи с кризисом большинство офисных работников остались без бесплатного чая/кофе, при этом от подорожавшего обеда в столовой люди вынуждены отказываться по экономическим причинам. А вендинговый автомат, предлагающий горячий напиток, бульон или шоколадку по приемлемым ценам, в данной ситуации для многих служит приемлемым выходом.

Кроме этого, вендинговые автоматы выгодны с точки зрения арендной политики. Вендинг не конфликтует с обычными торговыми каналами, а скорее, дополняет их. Мотивы покупки одного и того же продукта в автомате и супермаркете различны, поэтому производитель получает определенную свободу в ценовой политике, не опасаясь, что периферийные продажи нанесут ущерб основным. При этом торговля через автоматы повышает доступность продукции и, как результат, лояльность потребителя.

Еще один интересный и пока нераскрученный в России канал сбыта, с которым специалисты рекомендуют поэксперементировать в условиях кризиса, — это личная продажа с доставкой на дом. Несмотря на то, что многие эксклюзивные и деликатесные продукты в условиях кризиса уйдут с полок магазинов, их востребованность, хоть и в меньшей степени, но останется. Таких клиентов будут обслуживать торговые агенты специальных компаний по доставке заказов. В данной ситуации на первом месте стоят качество товара и четкость исполнения услуги. Например, на Западе сегодня стала возрождаться традиция развозки в утреннее время по домам свежего молока и хлеба. Что косается российского рынка, то на данном этапе четких прогнозов развития этого канала пока нет.

В статье использованы материалы Исследовательско-консультационной фирмы «АЛЬТ».

Структура и уровни каналов распределения

Каналы распределения могут быть трех видов:

1. Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют эту связь и располагают ограниченными целевыми рынками. Здесь применяется как правило, прямой маркетинг.
2. Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг через одного или нескольких независимых посредников от изготовителя к потребителю. Такие каналы обычно используют предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от части сбытовых функций и расходов и, соответственно, от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы уменьшить контакты с потребителями.
3. Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.