Подкоп под опт

Татьяна Ткачук
Издание «Секрет фирмы» № 57

Производители и розничные торговые сети ополчились на оптовиков. В своеобразный альянс против дистрибуторов вошли «Перекресток» и «Копейка». Собственную закупочную компанию обещает создать Российская ассоциация аптечных сетей. «Пятерочка» планирует открыть распределительный центр в Подмосковье, куда товары начнут поступать напрямую от фирм-производителей. Да и сами производители сокращают списки работающих с ними дистрибуторских компаний. Оптовикам самое время подыскивать пути выхода из бизнеса, до недавних пор считавшегося весьма прибыльным.

Совершенно беспомощной перед своим зарубежным партнером оказалась российская дистрибуторская компания First Federation. Будучи на протяжении нескольких лет эксклюзивным дистрибутором в России голландского пивного концерна Heineken, First Federation активно занималась продвижением этого пива в нашей стране, налаживала систему распространения в национальных масштабах, вкладывала деньги в рекламу. Но два года назад Heineken, обнаружив, что пивной рынок России растет гигантскими темпами, решила начать здесь собственное производство и отказаться от услуг First Federation. Итог всем известен: Heineken приобрела в 2002 году пивной завод «Браво Интернейшнл» в Петербурге и с 2003 года начала выпускать на его мощностях пиво под собственным брэндом.

Компания First Federation, лишившись эксклюзивного права представлять пиво Heineken в России, даже подала в суд на западного партнера с требованием возместить издержки, которые она несла, продвигая голландское пиво на российском рынке. По подсчетам First Federation, за время своего эксклюзивного партнерства с голландцами компания потратила около $60 млн. Однако судья посчитал, что правда на стороне Heineken, действовавшей строго в соответствии с подписанными с отечественной компанией контрактами. Правда, несмотря на инцидент, окончательного разрыва отношений First Federation с Heineken не произошло. Российская компания по-прежнему является дистрибутором голландского пива, но ни о какой эксклюзивности уже речи не идет. Помимо First Federation, дистрибуцией пива Heineken в России теперь занимается еще ряд фирм.

В похожем положении оказалась и российская компания «Атом», долгое время являвшаяся эксклюзивным дистрибутором украинской Nemiroff. Открыв в России свое представительство, производитель украинской горилки разорвал контракт с партнером. «Какое-то время импортеры раскачивают рынок, а потом приходит производитель и делает все сам»,- объяснил позицию компании президент Nemiroff Яков Грибов в интервью нашему журналу.

Первые жертвы

Оба примера лишь частные случаи, но они иллюстрируют тенденцию последних лет: оптовый бизнес постепенно вымирает. Судя по ситуации на рынке, первыми жертвами стали фирмы, специализирующиеся на дистрибуции табачных изделий, пива и алкогольной продукции, косметики и парфюмерии, а также некоторых видов продуктов питания. Несколько крупных российских и западных производителей сигарет (British American Tobacco, Philip Morris, «Донской табак») в несколько раз уменьшили число дистрибуторов, которым доверяют распространение своей продукции в России. Судя по всему, так же в ближайшее время поступит и другой табачный гигант — Japan Tobacco International. По крайней мере, в Северо-Западном регионе он уже передал права на распространение своей продукции всего одной компании — «Форт», ставшей эксклюзивным дистрибутором JTI в регионе. Остальные оптовики, раньше работавшие с японской фирмой напрямую, теперь вынуждены заключать договоры с «Фортом».

Понятно, что подобные действия производителей серьезно подрывают работу дистрибуторов-отказников. Не исключено, что некоторые из «бывших» дилеров оказались разорены, попытки найти хоть какую-то информацию о некоторых из них не увенчались успехом. Те же, кто продолжает работать, категорически отказывались делиться с СФ информацией о своем нынешнем положении.

Одной из первых в зону риска попала также парфюмерно-косметическая отрасль. Ведущие зарубежные производители парфюмерии и косметики с конца 1990-х начали массовое открытие собственных представительств в России, заставив изрядно понервничать отечественных оптовиков. Компания «Арбат Престиж», один из крупнейших к тому времени дистрибуторов на данном рынке, даже решилась продать свой оптовый бизнес фирме «Единая Европа», сделав ставку на развитие собственной розничной сети. Как оказалось, не зря. Сегодня «Арбат Престиж» — крупнейшая в России сеть парфюмерно-косметических магазинов. Кстати, «Единая Европа» спустя год также начала развивать собственную сеть магазинов Ile de Beaute.

Нынешнее положение парфюмерно-косметических дистрибуторов еще сильнее осложнилось после прихода в нашу страну мировых розничных гигантов отрасли — сетей Douglas, Sephora и Marionnaud. Все они работают с большинством производителей напрямую, минуя посредников. Судя по всему, очень скоро парфюмернокосметическим оптовикам не останется места и в России. Как сообщил президент сети «Арбат Престиж» Владимир Некрасов по условиям соглашения его компании с французской Marionnaud последняя будет заниматься закупками товаров для российской сети. «Безусловно,- сказал господин Некрасов,- какая-то часть наших нынешних поставщиков отправится в отставку».

Но не только массовый отсев дилеров угрожает российским оптовикам. На них давят и розничные сети, заставляя постоянно снижать стоимость поставляемого товара и работать чуть ли не в убыток себе. «Маржа уменьшилась донельзя»,- с горечью говорит о ситуации в оптовой торговле глава UVS Group Александр Багирян (он работает в сфере производства, логистики, дистрибуции). Если в 1990-е годы оптовики могли себе позволить продавать товар с наценкой 100% и даже более от цены производителя, то теперь маржа снизилась в несколько раз. «Сегодняшняя наценка дистрибуторов 20%,- сообщает Игорь Рудинский, генеральный директор фармдистрибуторской компании «СИА Интернейшнл».- Из них большая часть уходит на издержки. И только 3-3,5% в прибыль».

Некоторые оптовики, особенно работающие на рынке продуктов питания, где конкуренция очень велика, стремясь сохранить свои позиции, нередко вредят себе сами. Олег Аранович, директор по развитию дистрибуторской компании «Алиди»: «Для привлечения мелкой розницы оптовые компании, как правило, предоставляют кредиты магазинам на продолжительный срок под низкий процент или вообще без процентов, а зачастую практикуют подкуп лиц, принимающих решения о закупке. Часто следствием этой стратегии является сокращение рентабельности, рост просроченной дебиторской задолженности, безнадежные долги».

Логика спасения

Ситуация, в которой пребывает сегодня российский оптовый бизнес, в мировой практике совсем не нова. Западные дистрибуторские компании давно прошли этот этап развития.

Из дистрибуторов в логисты

По подсчетам американских исследовательских компаний, сегодня в США доля коммерческого опта, т. е. дистрибуции в том виде, в каком она распространена сейчас в России, не превышает 5%. Подавляющее большинство дистрибуторов (более 90%) специализируются на логистике. Но еще несколько десятков лет назад ситуация была прямо противоположной.

В середине прошлого века оптовая торговля Соединенных Штатов и стран Западной Европы переживала период благоденствия. Наценка на товар у многих оптовиков могла в несколько раз превышать цену производителя. Дистрибуторы обладали достаточной мощью, чтобы диктовать и магазинам, и производителям свои условия. Но уже в 1960-1970-х годах, когда в розничном бизнесе начались процессы консолидации, ритейлеры начали выживать из цепочки «производитель-поставщик-ритейлер» среднее звено. Из-за давления сетей дистрибуторы вынуждены были постоянно снижать цены, идти на невыгодные условия, и чаще всего разорялись.

Выжили лишь те, кто смог перестроить систему дистрибуции таким образом, чтобы стать наименее уязвимым для давления со стороны ритейлеров и производителей. Подавляющее большинство успешных ныне дистрибуторов стали оказывать полноценные услуги в области логистики, другие ушли в нишу узкоспециализированного сервиса. Например, начали поставлять продукцию для HORECA, занялись консалтингом, продвижением брэндов производителей и т. д. Мировой лидер в области логистического бизнеса компания Exel, созданная в 1982 году как дистрибуторская фирма, спустя несколько лет решила сконцентрировать усилия на логистике. Она по-прежнему занимается дистрибуцией, однако в комплексе с предоставлением логистических услуг, включающих складской сервис, автотранспортные перевозки, международные операции и таможенное сопровождение, ИТ-управление цепочкой поставок.

У другого крупного дистрибутора компании Supervalu несколько направлений деятельности: логистика, розничный бизнес и консалтинг, услуги в области дизайна и управления магазинами, создание и продвижение брэндов. Даже дистрибуторская компания McLane, принадлежавшая до середины прошлого года сети Wal-Mart, а потом проданная компании Уоррена Баффета Berkshire Hathaway, хоть и была первоначально призвана обслуживать только магазины сети Wal-Mart, занималась не одними только оптовыми поставками. В McLane оказывают услуги по логистике, разработке программных решений, обеспечивающих интеграцию производителей и розничной торговли, осуществляют поставки товаров для HORECA, а также занимаются специальным сервисом для магазинов: постановка товарного учета, ценообразование, мерчендайзинг.

И судя по тому, что сегодня наш рынок услуг в области дистрибуции проходит примерно те же этапы, что и западный оптовый бизнес в 1970-1980-х годах прошлого века, можно предположить: в дальнейшем развитие российского рынка будет не слишком отличаться от общемирового. На Западе подавляющее большинство фирм, переживших кризисный для оптового бизнеса период, являются сегодня логистическими операторами.

Именно в развитие собственной логистики консультанты советуют инвестировать средства сегодняшним оптовикам. «Коммерческий опт тихо умирает от снижения рентабельности отрасли,- уверен Роман Бодряков, управляющий партнер ROMBConsulting.- Дистрибуторам остается лишь логистический бизнес, ведь у многих из них есть для этого необходимая инфраструктура».

Заниматься логистикой российских дистрибуторов вынуждала ситуация на рынке, где подобного сервиса долгое время не существовало вовсе. Зато за время своей работы многие оптовые компании успели обзавестись неплохой базой, позволяющей им стать сегодня логистическими операторами. У фирм есть свои склады, разработаны и внедрены информационные системы по автоматизации этих складов, позволяющие следить за своевременным пополнением количества товаров, налажены контакты с производителями и ритейлерами. Правда, как утверждает генеральный директор компании «БрэндСервисЛогистика» Николай Адамович, чтобы стать полноценным логистическим оператором, даже при наличии определенной инфраструктуры необходимы серьезные вложения. К тому же, по его словам, и востребованность логистических услуг сегодня тоже не очень велика. «Клиентов, готовых платить только за логистику, пока практически нет. Поэтому достаточно сложно решиться на вложение своих средств, не зная, когда сможешь их окупить. Лучше всего развивать это направление при наличии финансовых партнеров»,- полагает он.

Тем не менее примеры удачного вхождения в российский логистический бизнес все-таки имеются. Нижегородская компания «Алиди», будучи эксклюзивным дистрибутором в регионе Procter & Gamble, Nestle, BIC и Energizer, по сути, работает как логистический оператор. Она занимается не обычной перепродажей товаров в региональной рознице, а, по словам Олега Арановича, «берет на себя функции организации товародвижения: складской, транспортной логистики, логистики распределения, возвратов, упаковки, идентификации и т. д.». Помимо собственно складов, у компании имеется парк специальных автомобилей -«вэнов». Это автофургоны, загруженные наиболее востребованной продукцией, которые постоянно курсируют по заранее определенному маршруту. Машины оснащены компьютером, кассовым аппаратом и принтером.

Их экипаж, получив заказ от розничного клиента, оперативно доставляет ему нужный товар, выгружает, расставляет по полкам, распечатывает финансовые документы и принимает оплату.

Благодаря ориентации на логистику, утверждают в «Алиди», доход компании мало зависит от политики розничных сетей, постоянно заставляющих оптовиков снижать цены. «Естественно, мы ощущаем на себе усиление давления со стороны ритейлеров, но, являясь, по сути, сбытовым отделом своих партнеров, вместе с ними решаем данную проблему,- рассказывает Аранович.

На распутье

Что бы ни говорили защитники логистического пути развития дистрибуции, это, конечно, далеко не единственный, хотя, возможно, и наиболее удачный способ трансформировать оптовый бизнес. По мнению консультанта ИКФ «Альт’ Евгения Юртайкина, у оптовых компаний есть еще как минимум шесть вариантов спасения:

• производство;
• дистрибуция в национальных масштабах;
• розничная торговля;
• работа с каналом HORECA (гостиницы, рестораны и кафе);
• консалтинг в области розничных и оптовых продаж;
• маркетинг и продвижение торговых марок.

Многие компании активно взялись за освоение этих направлений. Компания «Конфаэль», первый российский производитель конфет ручной работы, до 1998 года была дистрибутором шоколадных изделий из Германии. Один из лидеров в производстве продукции глубокой заморозки компания «Талосто» начинала с оптовых поставок в Россию импортного мороженого. И хотя сегодня развивать производство, способное конкурировать с уже работающими компаниями, становится все сложнее, оптовики готовы идти по этому пути. По подсчетам Игоря Рудинского, главы «СИА Интернейшнл», рентабельность производства лекарственных препаратов сегодня на порядок выше рентабельности дистрибуции. Поэтому в настоящий момент компания занимается строительством собственного завода по выпуску лекарств.

Возможностью выхода в розницу удачно воспользовалась в свое время компания «Юнилэнд». Став к концу 1990-х годов одной из крупнейших российских дистрибуторских компаний, занимающихся импортом продукции, после кризиса 1998 года она переориентировалась на розницу и мелкооптовую торговлю. Причем выбрала для себя нишу дискаунтеров, поскольку могла осуществлять прямые поставки товара от производителя в собственные магазины. Теперь у компании в разных городах России работает более 80 магазинов (дискаунтеры «Дикси» и торговые центры «Мегамарт»).

Правда, как считает Роман Бодряков, пример «Юнилэнда» скорее исключение. «Из специалиста по опту далеко не всегда получается специалист по рознице. Все-таки это вещи разных порядков. Есть случаи, когда фирмы, открывая розничные сети, не могли уследить ни за денежными потоками, ни за постоянным присутствием товара на полках, требующим квалифицированного персонала». Своеобразным подтверждением этих слов стало объявление в конце прошлого года крупной дистрибуторской компанией «Второй дом» о продаже одноименного торгово-развлекательного комплекса. Правда, официально компания объяснила это решение желанием избавиться от непрофильных активов.

Учитывая сложности в работе с розницей, развитие консалтинговых и маркетинговых услуг для оптовиков может оказаться более легким способом трансформации бизнеса. Главной трудностью тут оказывается поиск квалифицированных кадров и клиентов, желающих воспользоваться этими услугами. Например, компания Casa Latina, помимо экспорта товаров из стран Латинской Америки, предоставляет консалтинговые услуги фирмам, желающим продавать свои товары в странах Латинской Америки. Правда, по словам руководителя представительства компании в Латинской Америке Игоря Клековкина, клиенты, намеревающиеся этими услугами воспользоваться, появляются лишь «иногда».

Как видно, перечень возможных путей выхода из оптового «тупика» не так уж велик. А при учете негативных факторов, существующих для каждой из этих возможностей, он становится еще скромнее. Тем не менее пока еще большинство российских дистрибуторов могут выбирать, по какому из путей стоит направить свой бизнес. Правда, как утверждают консультанты и исследователи, да и сами дистрибуторы, возможность выбора есть лишь у региональных фирм, еще достаточно редко сталкивающихся с давлением розницы, производителей или собственных конкурентов. Для столичного опта, в один голос повторяют участники рынка, остается или логистика, или ничего.

«Дистрибутор сегодня находится между молотом и наковальней»

Леонид Страхов, генеральный директор сети «Спортмастер»

— Сегодня на рынке происходит смена приоритетов во многом благодаря вертикальной интеграции, цель которой — оптимизировать финансовый результат. Розничные операторы нередко сами становятся дистрибуторами. Скажем, при производстве товаров private label. Степень реализации тех или иных процессов определяется рядом факторов: структурой рынка с точки зрения распределения игроков в сегменте дистрибуции и розничных продаж и спецификой продаваемого продукта.

Являются ли дистрибуторы «вымирающим классом»? Шансы выжить остаются у поставщиков сильных брэндов, особенно у тех, кто торгует уникальными товарами. В этой нише работает много мелких розничных операторов, не оказывающих значительного давления на поставщиков. Гораздо сложнее заниматься дистрибуцией, если продукт малозначим в структуре ассортиментного портфеля ритейлера, и при этом на рынке существует много поставщиков, а розничными операторами являются крупные компании. В последнем случае ритейлеры все время будут стараться выбить себе дополнительные скидки.

Пути выживания дистрибутора в подобных условиях — дифференциация ассортимента, расширение масштаба операций и т. д. Есть варианты ухода в другой бизнес. Также можно подумать о превращении в дистрибутивно-производящий конгломерат. В сегменте продуктов питания есть шанс двигаться в сторону альянсов с производителями и наращивания уникального сервиса, к примеру, финансового (отсрочки платежей) либо логистического (поставка нужными партиями в срок, хранение продукции и т. д.). Поскольку стоимость выхода на продуктовый рынок крайне высока, у дистрибутора мало шансов заняться собственным розничным бизнесом из-за финансовой и технологической ограниченности.

На рынке одежды дистрибутору выжить проще во многом благодаря практике эксклюзивных договоров. Многие дистрибуторы открывают свои монобрэндовые магазины. Но здесь уже большая угроза исходит со стороны производителей, которые часто узурпируют права дистрибуторов, открывая собственные представительства. К примеру, мультинациональная компания Nike International вошла в Россию, отобрав эксклюзивные права на дистрибуцию продукции Nike у компании Delta Sport. Дистрибутор сегодня находится между молотом и наковальней и вынужден существовать в перманентном состоянии противоборства и переговоров.