Выбор метода продвижения сухих строительных смесей

Владимир Рябовол, Исследовательско-консультационная фирма «АЛЬТ»

С точки зрения управления, эффективное продвижение продукта можно представить, как совокупность:

• Правильного метода продвижения
• Правильного канала (каналов) продвижения
• Правильной информации, подаваемой через каналы

Схематично процесс создания программы продвижения можно изобразить следующим образом:

Как видно из схемы, решение о методе продвижения является первоочередным по отношению к процессу создания программы продвижения продукта. Именно о нем и пойдет речь дальше.

Выбор методов продвижения определяется следующими факторами:

1. Числом потребителей и их размером (объемами потребления)
2. Основными каналами получения информации о продукте
3. Ключевыми факторами принятия решения о продукте

Применение при продвижении Public Relations в той или иной форме необходимо практически всегда, как минимум для исключения негативной информации о продукте в СМИ. В основном применение PR обусловлено возможностью достижения определенного уровня доверия к продукту со стороны покупателей (и соответственно достижения необходимого уровня продаж / доли рынка).

Необходимость применения PR напрямую зависит от того, насколько важно для потребителя качество продукта, велик риск от приобретения не качественного и хорошая репутация фирмы – производителя.

Описывая потребителей сухих строительных смесей, необходимо выделить следующие ключевые особенности рынка:

Строительные организации являются основными потребителями сухих строительных смесей. В Санкт-Петербурге, доля потребления смесей строительными организациями в общем объеме потребления достигает 75%. Тем не менее число строительных организаций относительно не велико

Строительство – это та область, где наиболее важным фактором при принятии решения о приобретении услуг строительной организации является надежность: надежность самой организации и гарантии качества выполненных работ. Прочие факторы принятия решения о покупке также влияют не решение, но их влияние не велико по отношению к фактору качества. Этот фактор значительно сдерживает изменения на рынке, так как строители привыкают использовать те или иные смеси и бояться менять используемую марку или марки.
Приверженность к определенной марке или маркам смесей связана с боязнью покупателей к смене марок, в связи с отсутствием гарантий качества новых марок при достаточной удовлетворенности текущей маркой

Основными каналами для получения информации о продукции для строителей являются (в порядке убывания их значимости):

— Собственный опыт работы со смесью (более 50%)

— Личные связи с коллегами (около 20-30%)

— Поставщики продукции (10-15%)

— Информационные статьи в журналах (5-10%)

Строители решают приобрести смеси новых марок, преимущественно, если:
— отсутствует возможности приобретения смеси проверенных марок, но необходимо срочно приобрести смеси

— Новая марка была рекомендована проверенным поставщиком или другим строителем (более 50% случаев)

— Желание попробовать новое (среди строителей, потенциальных новаторов не более 10-15%)

Таким образом:

Нельзя навязывать продукт покупателю. Следует продвигать через оптовых посредников.
Необходимо создавать позитивный имидж продукта и убеждать покупателей в его высоком качестве через Public Relations
Нельзя рассчитывать на быстрый эффект от продвижения. Рынок очень инертен и привыкание к продукту будет очень долгим.

Работу имеет смысл проводить по следующим направлениям:

Продвигая продукт, необходимо помнить, что универсальной концепции продвижения нет. В каждом конкретном случае продвижение продукта определяется текущей рыночной позицией продукта, возможностями компании и теми результатами, которые необходимо достичь.