Социальные сети меняют маркетинговые исследования

Ханс Хедин, вице-президент по развитию бизнеса, Global Intelligence Alliance

Перед каждым директором по маркетинговому анализу стоит задача получения и анализа информации, которая повлияет на текущую и будущую рыночную ситуацию в его бизнесе, чтобы принимать верные управленческие решения. Как цифровые порталы обмена данными, социальные сети и вики-технологии изменят способы проведения анализа рынка?

Социальные технологии могут стать удобной платформой для совместного сбора и анализа информации, в то время как новостные сообщения и картинки могут в режиме реального времени отправляться на смартфоны целевых аудиторий.

Платформы для обмена знаниями и опытом 

Блоги — это отличный источник актуальной информации по проблемам отрасли, покупателям и конкурентам. Люди со схожими интересами склонны объединяться в различные интернет-сообщества для обмена информацией, и больше не считают, что нужно быть экспертом в определённой области, чтобы выражать своё мнение в блогах или на форумах.

Видеоматериалы из YouTube тоже могут использоваться для получения информации о конкурентах. Одна из автомобильных компаний размещает на первой странице корпоративного аналитического портала видеорекламу конкурентов. Это информирует сотрудников о том, что видят их клиенты на разных рынках, и стимулирует  их задуматься над вариантами позиционирования бренда. Это также один из способов сделать функцию маркетингового анализа более заметной, и интегрировать ее в повседневную жизнь компании.

Вики-технологии удобны в качестве внутрикорпоративных платформ  для обмена знаниями и информацией о конкурентах, так как сотрудники, возможно, более открыто будут высказывать своё мнение в этом формате. Немаловажен и тот позитивный эффект, который окажет подобный обмен на управление знаниями, которое является одним из аспектов корпоративного аналитического процесса.

Платформы для нетворкинга   

LinkedIn — популярный сайт для нетворкинга, который упростил задачи идентификации потенциальных клиентов и поиска экспертов по всему миру. Иногда даже можно спрогнозировать будущее направление развития конкурента по информации о работе и проектах, которую сотрудники размещают на своих страницах.

Сотрудники не всегда достаточно осторожно относятся к корпоративной информации, которая не должна появляться в публичном доступе. Сегодня профили в LinkedIn могут быть использованы для проведения сетевого анализа. Например, чтобы узнать, как сотрудники конкурента связаны со специализированными исследовательскими компаниями, новыми деловыми партнёрами, или даже своими лучшими клиентами.

Сообщества в LinkedIn могут стимулировать утечку информации к конкурентам и стать кошмаром для работодателя. Поэтому некоторые компании ввели правила раскрытия информации, устанавливающие нормы участия в социальных медиа и комментирования профессиональных вопросов.

Crowd Forecasting* (прогнозирование с использованием краудсорсинга*)

*Краудсорсинг – это концепция, предполагающее привлечение широкой аудитории извне для решения задач компании (например, сбор идей для новых продуктов через корпоративный сайт. CrowdForecasting – это использование краудсорсинга для прогнозирования рыночных тенденций.)

Приложения для социальных сетей также можно успешно использовать в аналитических целях. CrowdForecasting – это новый продвинутый уровень использования социальных сетей. Он позволяет получить более сбалансированный прогноз трендов развития рынка за счет увязки мнений экспертов и мнений широкой аудитории.

CrowdForecasting — не самая простая задача, потребуется некоторое время, чтобы привыкнуть к процессу, но это того стоит, поскольку позволит перейти от типового  «усреднения» информации к более интеллектуальному и целенаправленному процессу прогнозирования.

Это также отличный инструмент, чтобы повысить эффективность коллективных аналитических процессов, когда интеллектуальные силы сотрудников всей компании объединяются для решения общей аналитической задачи. Компании, отличающиеся высокой культурой исследований рынка, уже внедряют эти решения.

Важные предостережения 

Однако, в целом социальные медиа нельзя отнести к достоверным источникам. Информация может быть порождена слухами или просто обманом. То, что вы читаете, может не всегда соответствовать действительности и даже может оказаться намеренно искаженной информацией, размещённой с целью ввести читателя в заблуждение. Вдобавок, объём информации, которую нужно собирать, фильтровать и анализировать, всё время возрастает.

В будущем будут разработаны новые приложения для обобщения, оценки и индексирования информации из социальных сетей, которые позволят пользователю анализировать уже систематизированную информацию. Важно помнить, что эти источники могут только дополнить, а не заменить отраслевых экспертов, профессоров и исследовательские организации.

В конце концов, кто-то должен будет отсеивать слухи и дезинформацию, и определять, какая информация является действительно ценной для маркетингового анализа. И это должно стать поводом для беспокойства для специалистов по маркетинговому анализу.

Взгляд в будущее

Существуют инструменты, которые позволяют структурировать, сортировать, фильтровать и анализировать информацию из социальных медиа. Один из примеров — сайты, которые рейтингуют блоги и мы ожидаем, что в скором будущем будет появляться все больше «саморегулируемых» сообществ и механизмов фильтрации.

Технологии социальных медиа будут всё активнее внедряться во внутрикорпоративные процессы. Например, вики-технологии будут использоваться для обмена информацией в одной компании или нескольких компаниях-партнёрах.

В перспективе внутрикорпоративные системы станут более взаимосвязанными. Внутренний портал с маркетинговой аналитикой может быть интегрирован с CRM-системой так, что можно будет отслеживать клиентов, которые меняют работу, или найм конкурентом нового сотрудника для работы в совершенно новой для конкурента области. 

Социальные медиа делают маркетинговый анализ более доступным во множестве аспектов, если знать, куда смотреть, что искать и как интегрировать их во внутрненюю аналитическую деятельность компании.

Ханс Хедин является вице-президентом по развитию бизнеса в Global Intelligence Alliance (GIA), где он специализируется на развитии партнерской сети GIA, консультировании и обучении