Многие технологические компании обеспокоены конкурентной ситуацией, динамикой цен в отрасли и прибыльностью, однако с оптимизмом смотрят в будущее и предполагают, что потребность в маркетинговом анализе* вырастет в 2010-2011 годах. «Облачные вычисления» и «социальные медиа» станут новыми модными терминами в сфере исследований рынка.
Исследование «2009 Global Market Intelligence survey», проведённое Global Intelligence Alliance, включило ответы 124 управляющих высшего ранга по исследованиям рынка некоторых из крупнейших мировых и региональных компаний сферы телекоммуникаций, технологий и медиа, и привело к некоторым интересным выводам. (Общее число респондентов по всему миру составило 724.)
Компании сферы телекоммуникаций, технологий и медиа — продвинутые пользователи систем маркетингового анализа
Компании сферы телекоммуникаций, технологий и медиа демонстрируют высокий уровень организации маркетингового анализа в сравнении с компаниями других отраслей. Эта область деятельности, как правило, хорошо связана с принятием решений и повышает их своевременность и эффективность. Экономический кризис повысил роль маркетингового анализа, так как руководители технологических компаний ищут точную и своевременную информацию в ситуации неопределённости и ограниченности ресурсов.
Наличие систематической деятельности по маркетинговому анализу
Три четверти респондентов заявили о ведении систематической деятельности по маркетинговому анализу. Это рекордный уровень среди всех отраслей, второе и третье места, соответственно, занимают компании химической промышленности (74%) и компании сферы фармацевтики и медицины (71%). Это значительно выше среднего по отраслям уровня 63%.
Только 4% респондентов заявили, что маркетинговая аналитика не используется вообще при принятии ключевых решений. Это говорит о высоком уровне интеграции исследований рынка в деятельность компаний. Более того, 80% респондентов выразили уверенность в эффективности принятия управленческих решений в своих компаниях. Динамичный мир информационных технологий и медиа заставляет компании действовать оперативно и иметь доступ к точной и своевременной информации, чтобы повысить эффективность принятия управленческих решений.
Поэтому компании сферы телекоммуникаций, технологий и медиа часто являются пионерами во внедрении новейших разработок в области исследований рынка. Как правило, в компаниях с менее чем 5 тыс. сотрудников, исследованием рынков занимается до пяти человек. Это число возрастает до 50 и более для действительно крупных фирм с более 10 тыс. сотрудников.
Ведение исследований рынка стало более критичным для бизнеса во время спада
Многие компании активизировали исследовательскую деятельность, чтобы достичь лучшего понимания рынка, необходимого во времена нестабильности. В 2009 г. большие инвестиционные решения принимались гораздо тщательнее, чем раньше. Соответственно, возросла и потребность менеджмента в релевантной для принятия решений рыночной аналитике.
Примерно половина респондентов заявляет, что важность исследований рынка для их организации значительно возросла во время экономического спада. В то же время около половины компаний планируют увеличить инвестиции в исследования рынка в ближайшие два года. Хотя другие отрасли, такие как «Фармацевтика и медицина» или «Логистика и перевозки», отстают по этому показателю, стоит подчеркнуть, что уровень развития деятельности по исследованиям рынка уже очень высок в компаниях сферы телекоммуникаций, технологий и медиа.
Объёмы годовых бюджетов, выделяемых на исследования рынка, варьируются от значений менее 100 тыс. евро (для фирм с выручкой менее 100 млн евро) до 1 млн евро (для больших компаний с выручкой более 10 млрд).
Облачные вычисления и социальные медиа рассматриваются отраслевыми экспертами как очень перспективные для маркетингового анализа
Специалисты по анализу рынков в компаниях сферы телекоммуникаций, технологий и медиа хорошо разбираются в последних тенденциях отрасли. Помимо общеизвестных тем, таких как конвергенция, аутсорсинг, повышение эффективности или инновации, в сфере маркетингового анализа остается не так много модных фишек. Среди них: облачные вычисления и их влияние на бизнес, ИТ-инфраструктура и системы маркетинговых исследований и аналитики. Компании сферы телекоммуникаций, технологий и медиа заинтересованы в том, чтобы наиболее эффективно использовать социальные медиа в маркетинговых целях, и научиться быстрее и точнее оценивать поведение потребителя в интернете.
Другой важный вопрос — как выявить и капитализировать новые точки роста, найти которые сегодня гораздо труднее, чем во времена бума информационных технологий конца 1990-х.
Развивающиеся рынки традиционно считаются лучшим местом для вложений, так как обладают высоким потенциалом роста, к тому же, там относительно менее развита деятельность по маркетинговому анализу.
Полная картина влияния экономического спада ещё не ясна
Многие телекоммуникационные, технологические и медийные компании до сих пор ощущают угрозы, связанные как со своей отраслью, так и с процессами запуска и поддержания инфраструктуры маркетингового анализа. В отрасли до сих пор ощущают влияние экономического спада в виде отменённых или отложенных заказов клиентов, которые опасаются проводить обновление информационной инфраструктуры в текущих условиях, что приводит к замедлению торгового и амортизационного циклов.
Конкуренция за тендеры возросла, а средняя стоимость контракта снизилась, что приводит к дополнительному давлению на прибыль. Несмотря на всё вышесказанное, общие прогнозы развития отрасли остаются позитивными. Более чем две трети респондентов уверены, что потребность в маркетинговой аналитике снова возрастёт с восстановлением экономики.
* Маркетинговый анализ — это направление деятельности, в рамках которого организация систематически собирает, обрабатывает и анализирует информацию из внешней среды, с целью содействовия принятию верных управленческих решений.
