Матрица BCG

Открыть эту статью в PDF

Определение Матрицы BCG

Матрица BCG — метод стратегического анализа, который помогает определить приоритетные продукты, услуги или подразделения компании в зависимости от классификации. Её придумал в 1968 году основатель Бостонской консалтинговой группы Брюс Хендерсон. Графически матрица BCG представлена четырьмя секторами по двум критериям: скорость роста рыночной доли и доля рынка. Другое название данного инструмента — матрица доли-роста (Growth–share matrix).

Выглядит метод так: все продукты компании размещают в матрице, которая условно разделена на четыре квадранта. В зависимости от квадранта продукт развивается по типовой стратегии:

• Собаки (Dogs, иногда также называют Pets) — совокупность низких темпов роста и низкой доли рынка. Такие продукты редко способны создать в перспективе достаточный денежный поток. Инвестиции в данную группу нецелесообразны, перспективы роста и развития отсутствуют. Данная продуктовая категория является первой в списке на исключение.
• Дойные коровы (Cash cows) — совокупность низких темпов роста и большой доли рынка. Стабильные и проверенные продукты, которые способные обеспечить основные денежные поступления и не требуют значительных вложений в себя. Основной источник формирования ресурсной базы на разработки и внедрения перспективных продуктов. Данную продуктовую категорию необходимо использовать максимально возможное время.
• Звезды (Stars) — совокупность высоких темпов роста и большой доли рынка. Продукты приносят высокие доходы, но их поддержание и развитие съедает большую часть этих поступлений. Со временем могут стать «дойными коровами».
• Вопросительные знаки (Question marks) — совокупность высоких темпов роста и низкой доли рынка. Наиболее неопределённая продуктовая группа, которая требует тщательного анализа и принятия решения о целесообразности инвестиций в развитие. Со временем могут быть переквалифицированы в «звезды» или «собаки».

Методика составления Матрицы BCG

При построении матрицы необходимо выполнить следующие действия:

1. Сформировать продуктовую линейку для анализа, собрать данные по итогу объема продаж прошлого отчетного периода, а также аналогичные данные ключевого конкурента для проведения сравнительного анализа.
2. Рассчитать темпы роста объемов реализации (доли рынка).
3. Рассчитать темпы роста рынка по исследуемым продуктам за аналогичный период. В качестве базы для сравнения допускается применять значение ключевого участника рынка.
4. Сформировать матрицу в зависимости от полученных значений.
5. Для повышения наглядности при построении рекомендуют учитывать объем реализации каждого вида продукции. Наглядно это можно отразить в виде пузырьковой диаграммы в программе Microsoft Excel. По осям X и Y откладывают значения темпов роста и доли рынка, а объем выручки служит для определяет размер пузырька.

Преимущества Матрицы BCG

Матрица BCG получила широкое распространение благодаря  следующим ключевым преимуществам:

• Простота использования.
• Наглядность и доступность сформированных данных для дальнейшего анализа.
• Использование доступных данных.
• Матрица позволяет оперативно принять решение по наиболее перспективным направлениям инвестирования и произвести балансировку портфеля продуктов.

Недостатки и ограничения Матрицы BCG

Как и любой другой инструмент анализа и прогнозирования матрица BCG имеет свои недостатки и ограничения в использовании:

• Двухфакторная модель (темп роста рынка и доля рынка) сильно упрощает анализ и игнорирует другие факторы.
• Динамика темпа роста рынка во многом зависит не только от стадии жизненного цикла продукта, но и от множества факторов внешнего рынка (кризисные явления в экономике, эпидемии, аварийные ситуации и др.).
• Доля рынка не может быть гарантированным фактором успеха (например, высокая доля на умирающем рынке пленочных фотоаппаратов не является большим преимуществом для компании).
• Сложность формирования данных для анализа в случае с формирующимися рынками.
• Традиционные подходы не всегда приводят к эффективным решениям. Например, ликвидация «собак» в продуктовой линейке приводит к перераспределению постоянных затрат на перспективные продукты, снижая их инвестиционную привлекательность.

Пример Матрицы BCG

Для примера рассмотрим производственное предприятие в области светотехники. Компания долгое время выпускает специальные лампы накаливания, в том числе для авиационной промышленности, и бактерицидные лампы. При этом в области специальных ламп все большее применение находят светодиодные источники света, которые устанавливают в новые летательные аппараты. Бактерицидные лампы выпускают по старой технологии с использование ртути, и в ближайшее время внедрение новой технологии экономически не обосновано. В качестве варианта развития предприятие начало выпускать востребованные в настоящее время светодиодные светильники различного направления и перспективные светильники на основе лазерного излучения.

В результате анализа данных предприятия и ключевых параметров отрасли сформировались следующие показатели в разрезе продуктовой линейки компании:

На основе полученных данных построили матрицу BCG:

Отсюда можно сделать вывод, что ключевой доход приносят бактерицидные лампы, выпуск которых нужно продолжать до внедрения новых технологий. Светодиодные светильники — перспективное направление для предприятия, но увеличения объема продаж должно сопровождаться вложением средств в развитие и продвижение данной категории товаров. Производство лазерных светильников в настоящее время связано с существенными рисками и требует регулярного анализа рынка и технологии. Лампы накаливания специального назначения могут присутствовать в продуктовой линейке компании, но вложения в данную категорию нецелесообразны.