fbpx
ENG

Бенчмаркинг: как и для чего?

Виктория Кирьякова, ИКФ «АЛЬТ»
Управление сбытом, №6, 2010

Когда в 1972 году исследовательская и консалтинговая организация PIMS установила, что для того, чтобы найти эффективное решение в области конкуренции, необходимо знать лучший опыт других предприятий, которые имеют успех в похожих условиях, — тогда такое явление, как бенчмаркинг, и начало свое триумфальное шествие по развитым странам Запада. Вот и до России добралось. И хотя у нас бенчмаркинг еще сравнительно молод, перспективы его применения и развития вполне оптимистичны. О специфике бенчмаркинга в России, применяемых инструментах и особенностях рынка журнал «Управление сбытом» побеседовал с Викторией Кирь-яковой, руководителем проектов ИКФ «АЛЬТ».

— Как понять, с кого перенимать передовой опыт? Как выбрать компанию, чей опыт после адаптации и внедрения соответствующих изменений в компании клиента наилучшим образом поможет в усовершенствовании тех или иных процессов?

— Здесь все зависит от ситуации и поставленных задач: мы всегда должны отталкиваться от того, в какой именно области нас интересует опыт другой компании, какие функции мы исследуем или в какой отрасли мы хотим изучать компании — в своей или в чужой. На начальном этапе, конечно, следует сделать первичный анализ показателей различных компаний, которые мы рассматриваем в качестве кандидатов для изучения. И уже по полученным данным оценивать, кто из них перспективнее, или более детально смотреть какие-то другие показатели в конкретных областях, которые нам интересны. Это первое. Второе: можно прибегнуть к помощи сторонних экспертов, если того требует ситуация, например, когда речь идет о совершенствовании более сложной функции или области, эффективность которых сложно оценить по базовым финансовым показателям. Такими экспертами могут быть различные представители прессы, отраслевые ассоциации. Ну и, в-третьих, можно изучить премии в разных областях, например: кого удостаивали звания «Лучшая компания в области закупок». Вот на такие компании также можно ориентироваться. В любом случае, повторюсь, нужно отталкиваться от задачи.

— Как понять, за счет чего выбранный объект рынка находится впереди: бенчмаркинг или коммерческий шпионаж?

— Сначала нужно договориться, что мы понимаем под бенчмаркингом и что под коммерческим шпионажем. Когда мы проводим семинары по бенчмаркингу, нас часто спрашивают об этом сами участники, т. к. зачастую они воспринимают бенчмаркинг как негативное явление. Так вот, бенчмаркинг, на наш взгляд — это методика, направленная на совершенствование бизнес-процессов в компании и изучение лучшего опыта на основе данных, которые получены законным путем. Коммерческий шпионаж несет более негативную окраску, т. к. подразумевает во многом нелегальное получение информации и в первую очередь направлен на то, чтобы получить конкретную коммерческую выгоду, в том числе и инструменты при коммерческом шпионаже используются не самые честные, такие как, например, подкуп сотрудников компании-конкурента для получения внутренней закрытой информации. С учетом такого понимания терминов очевидно, что коммерческий шпионаж — не самый предпочтительный способ получения информации для большинства компаний.

Если мы говорим про внутреннее устройство компаний, изучение каких-то отраслей, то бенчмаркинг — подходящий инструмент для такой задачи, любую информацию можно получить вполне легально, аналитически, не прибегая к коммерческому шпионажу. Т е. бенчмаркинг, по сути — более открытый способ. Если рассматривать бенчмаркинг в классическом смысле, то, конечно, он подразумевает в том числе и взаимный обмен информацией, открытое взаимодействие. Мы заранее договариваемся с какой-то компанией, предоставляем ей интересующие ее данные, она же в свою очередь — интересующие нас. Однако, безусловно, в России бенчмаркинг в таком классическом варианте еще практически не встречается. В российской интерпретации бенчмаркинг — это скорее односторонний процесс: компания, с которой перенимают опыт, может быть вообще не в курсе, однако вся информация, которая необходима, получается законными способами из открытых источников, даже, возможно, посредством общения с представителями компании, но без подкупа, как при промышленном шпионаже. Если, конечно, такие эксперты готовы поделиться своими знаниями, и это не раскрывает коммерческих тайн изучаемой организации.

Бенчмаркинг (англ. benchmarking) – это процесс определения, понимания и адаптации имеющихся примеров эффективного функционирования компании с целью улучшения собственной работы. Он в равной степени включает в себя два процесса: оценивание и сопоставление.
  • Подход к планированию деятельности компании, предполагающий непрерывный процесс оценки уровня продукции, услуг и методов работы, открывающий, изучающий и оценивающий все лучшее в других организациях с целью использования полученных знаний в работе своей организации.
  • Деятельность, посредством которой фирма изучает «лучшую» продукцию и маркетинговый процесс, используемый прямыми конкурентами и фирмами, работающими в других подобных областях, для выявления фирмой возможных способов совершенствования ее собственных методов.

— Как в целом клиенты относятся к бенчмаркингу? Как они его воспринимают?

— Компании, которые ранее уже прибегали к такому инструменту, как бенчмаркинг, относятся к нему положительно. Компании-новички иногда действительно путают бенчмаркинг с коммерческим шпионажем. Это, в первую очередь, отражается на их требованиях к результату исследования. В рамках бенчмаркин-гового проекта мы вряд ли сможем предоставить компании-заказчику конкретные цифры, относящиеся к разряду конфиденциальных, как, например, суммы бюджетов или стоимость контрактов. Тогда у заказчика возникает вопрос: «Разве вы не платите сотрудникам изучаемой компании, которые располагают данной информацией, за ее разглашение?»

— Откуда берется информация для бенчмаркинговых исследований?

— Ключевым источником информации при бенчмаркинговых исследованиях, конечно, являются экспертные интервью с сотрудниками изучаемых компаний (в том числе бывшими), клиентами, поставщиками и другими экспертами. Также зачастую довольно полезную информацию можно получить из материалов конференций, статей в специализированных изданиях, описаний вакансий и резюме на сайтах для поиска работы, а также в профессиональных социальных сетях типа LinkedIN. Однако это очень креативный процесс, и никогда заранее не знаешь, какое из направлений поиска приведет к результату.

Коммерческий шпионаж — форма недобросовестной конкуренции, при которой осуществляется незаконное получение, использование, разглашение информации, составляющей коммерческую, служебную или иную охраняемую законом тайну, с целью получение преимуществ при осуществлении предпринимательской деятельности, а равно получения материальной выгоды.
Основное предназначение промышленного шпионажа — экономия средств и времени, которые требуется затратить, чтобы догнать конкурента, занимающего лидирующее положение, либо не допустить в будущем отставания от конкурента, если тот разработал или разрабатывает новую перспективную технологию, а также чтобы выйти на новые для предприятия рынки.

— Адаптация или чистое копирование: что лучше и в каких случаях?

— В принципе, мне сложно сказать, при каких обстоятельствах имеет место чистое копирование. Безусловно, одной из самых сложных задач является не просто получение нужной информации, а ее правильная интерпретация, т. е. важно понять, почему именно так это устроено в данной компании. Нельзя вырывать информацию из контекста. Соответственно, необходимо понять и то, в какой степени полученные данные применимы к нам. Поэтому без интерпретации и адаптации не обойтись. Всегда нужно учитывать специфику своей компании или даже своей страны, если мы говорим об изучении опыта зарубежных компаний.

Бывает так, что на этапе сравнения показателей российской и зарубежной компаний российские заказчики сокрушаются по поводу собственной низкой эффективности, которая зачастую может отличаться в разы. Но ведь при этом множество факторов оказывается неучтенным. Например, в той же Америке или в Европе развит рынок аутсорсинга, многие функции осуществляются не внутри организации, а сторонними исполнителями. И это является одной из причин большей эффективности иностранных компаний. И таких причин можно найти множество, поэтому все это нужно учитывать при сравнении показателей с зарубежными компаниями.

— Как компания приходит к необходимости проведения бенчмаркинга? Как возникает такая потребность?

— Бывают разные варианты: иногда необходимо повысить эффективность функции или процесса в компании, усовершенствовать его. Когда мы общаемся с клиентом, он, как правило, формулирует проблему не «Мне нужен бенчмаркинг» — потому что это все-таки инструмент — а иначе: сократить затраты, повысить эффективность, улучшить взаимодействие, сократить сроки поставки и т. п. А дальше, как один из инструментов решения данной проблемы, может выступать и бенчмаркинг.

— Как определяется эффективность бенчмаркинга?

— Эффективность бенчмаркинга определяется так же, как и эффективность любого другого консалтингового проекта, — наличием конкретных, ценных и применимых рекомендаций и идей. Таким образом, эффективность проявляет себя во времени. Ведь на получение ощутимого результата от внедрения тех или иных рекомендаций, улучшения определенных показателей требуется, конечно, время.

Первопроходцем в использовании бенчмаркинга для анализа конкурентоспособности была компания Xerox, проводившая исследование затрат и качества собственных продуктов по сравнению с японскими с целью преодоления рыночных проблем, обусловленных катастрофически быстро уменьшающейся долей рынка корпорации. У компании не было выбора, и конкуренты предложили потребителям аналогичные по качеству товары по более низким ценам. Решение проблемы было найдено немедленно: для определения причин создавшейся ситуации провели сравнительный анализ товаров конкурентов, выявили и оценили их технические характеристики и на этой основе разработали уникальное рыночное предложение. Воодушевленные полученными результатами, сотрудники корпорации детально изучили опыт японской компании Fuji, адаптация и использование которого привели к успеху и процветанию компании Xerox. После чего концепция бенчмаркинга стала неотъемлемой частью бизнес-стратегии компании Xerox. В настоящее время Xerox по праву является признанным лидером в области использования технологий бенчмаркинга. Сегодня в США владение и эффективное использование технологий бенчмаркинга — неотъемлемое условие рыночного успеха компании. В настоящее время бенчмаркинг считается самым эффективным направлением консалтинга.
Источник: www.support17.com

— Бывают ли случаи, когда лучше наступить на собственные грабли, чем на грабли соседа: когда «самоанализ» эффективнее бенчмаркинга?

— Нужно сказать, что начинать лучше всегда с самоанализа — безусловно, это самый простой, дешевый и быстрый способ поиска новых решений по оптимизации той или иной функции или процесса. Интересно, что очень часто в самой компании возникают ценные идеи, другое дело, что не всегда руководство склонно к подобным опросам среди своих сотрудников. А зря, ведь это люди, которые непосредственно задействованы в этих самых процессах, и у них наверняка имеются свои соображения о том, как оптимизировать и сделать более эффективной свою работу или работу других подразделений, с которыми они взаимодействуют. Это хороший источник информации. Определенно, нужно периодически интересоваться мнением своих подчиненных. Но полученные сведения, скорее всего, могут стать базой для тактических изменений и вряд ли дадут возможность перестроить исследуемый процесс в компании кардинальным образом.

Также самоанализ обязательно необходим на первом этапе, потому что его результаты являются отправной точкой для бенчмаркинга. Ведь чтобы сравнивать себя с кем-то, нужно четко пони- мать, где мы сами сейчас находимся. Разграничить области применения бенчмаркинга и самоанализа сложно. Но определенно можно сказать, что если, например, временные или финансовые ресурсы ограничены, то, конечно, проще прибегнуть к самоанализу и собрать у себя в компании идеи оптимизации. Если требуются более серьезные изменения, мы рассчитываем на более значительный результат и готовы в это инвестировать, то, конечно, бенчмаркинг даст больший эффект. Но, еще раз отмечу, что лучше его проводить вместе с внутренним анализом.

— Как осуществить бенчмаркинг: собственными силами или с помощью сторонней консалтинговой организации?

— Возможно, от меня, как от консультанта, это прозвучит не скромно, но я считаю, что лучше привлекать стороннюю компанию. Бенчмаркинг — это задача, не относящаяся к числу типовых вопросов, решаемых сотрудниками компаний на практике. У них для этого нет необходимых компетенций, нет соответствующих технологий, методик. Люди попросту не знают, как эту задачу решать. Но в ряде случаев уже после проведения бенчмар-кингового исследования есть необходимость регулярно отслеживать определенные показатели конкурентов. Вот здесь вполне можно проводить такой мониторинг и внутренними силами. Однако на начальном этапе анализ компании, интерпретацию полученных данных, составление рекомендаций и выводов лучше предоставить опытным консультантам.

— На Ваш взгляд, есть ли смысл брать бенчмаркера в штат?

— Я думаю, перед крупными компаниями может встать такой вопрос, но, с другой стороны, даже в крупных компаниях такая задача — это не регулярная потребность. И в этом смысле даже для больших компаний держать штатного специалиста по бенчмаркингу не очень эффективно. Все-таки это больше проектный вопрос.

— А как Вы оцениваете риски для безопасности компании, собирающейся реализовать проект бенчмаркинга?

— Если мы говорим про такой бенчмаркинговый проект, при котором нет взаимного обмена информацией, когда мы не просим консультанта делать какую-то адаптацию для компании, хотим просто, чтобы он собрал информацию, в этом случае информация о компании-заказчике практически не раскрывается. Такой подход, конечно, менее эффективен, но как вариант имеет право на существование. С другой стороны, важно понимать, что любой консалтинговый проект сопряжен с разглашением внутренней информации компании консультантам. Поэтому повсеместная практика — подписание соответствующих договоров о конфиденциальности. На мой взгляд, работая с надежным провайдером консалтинговых услуг, компания-заказчик ничем не рискует.

— Рынок компетентных бенчмарк-консалтеров в России: каковы основные характеристики?

— Ключевая специфика российского рынка заключается в том, что классический бенчмаркинг (когда этот процесс прозрачный, взаимный для двух или нескольких компаний) в России практически не существует. В Европе и США он, конечно, более развит. Там эта задача решается с помощью специализированных компаний или ассоциаций, которые фокусируются на том или ином процессе или отрасли. В такие ассоциации вступают компании, желающие обмениваться опытом. В России же такого пока нет вообще. Бенчмаркинг у нас проводится в основном стратегическими консультантами — российскими или зарубежными. Т. е. рынок бенчмаркинга есть, но имеет он принципиально другую форму — как правило, это изучение опыта компании без ее на то ведома, хотя и законными способами.

Спасибо за заявку!

Наш менеджер свяжется с Вами в ближайшее время.

Спасибо за заявку на
сертификационный экзамен !

Наш менеджер свяжется с Вами в ближайшее время.

Спасибо, Вы зарегистрированы
на семинар «Альт-Инвест»!

Наш менеджер свяжется с Вами в ближайшее время.

Спасибо, Ваша заявка принята!

Мы отправили Вам письмо для проверки контактной информации на адрес .

Подтвердите, пожалуйста, свой адрес, и заявка будет направлена консультанту. После этого мы свяжемся с Вами для уточнения наиболее удобного времени и формата презентации.

Спасибо, Вы почти подписаны на новостную рассылку «Альт-Инвест»!

Мы отправили Вам письмо для подтверждения вашего e-mail на адрес .

Теперь проверьте почту.

Спасибо за интерес к нашим программам!

Мы отправили Вам письмо, где сказано как получить демо-версию, на адрес .

Теперь проверьте свою почту.

Спасибо, Ваш запрос принят!

Мы отправили Вам письмо, где сказано как получить доступ, на адрес .

Теперь проверьте свою почту.

Спасибо, Ваш запрос принят!

Мы отправили Вам письмо, где сказано как получить доступ, на адрес .

Теперь проверьте свою почту.