Экспорт – реалистичная стратегия роста

В статье Виктории Кирьяковой анализируются основные мифы об экспортном потенциале российских компаний: 

• Экспорт – фоновый проект; 
• Экспортная стратегия не зависит от стратегии компании в целом; 
• Если экспортировать, то в развитые страны; 
• Иностранцы предвзято относятся к российским компаниям; 
• Российские товары неконкурентоспособны. 

Несмотря на то, что экспорт является достойной альтернативой роста для российских компаний-лидеров, ей, как правило, предпочитают диверсификацию. Однако это не способствует развитию основного бизнеса и распыляет и без того ограниченные ресурсы компании.

Залогом успеха работы на иностранных рынках является правильный выбор экспортной стратегии, основанный на конкурентных преимуществах компании, и целевого сегмента.

Выход на массовый рынок развитых стран под собственной торговой маркой требует больших объемов поставок для полноценного охвата нового географического рынка и огромного бюджета на продвижение. Учитывая сравнительно небольшой масштаб бизнеса российских предприятий, это не самая подходящая стратегия для них.

На наш взгляд, для отечественных компаний потенциально интересны три экспортные стратегии:

1. «Стратегия субпоставщика» подразумевает интеграцию в международные производственные цепочки. В качестве вариантов этой стратегии можно выделить поставку компонентов крупным производителям и выпуск продукции под чужой маркой, как правило, розничной торговой сети или контрактного производителя.
2. «Нишевая стратегия» предполагает позиционирование на определенную нишу за счет уникальных потребительских свойств.
3. «Ценовое лидерство» характеризуется предложением товара сопоставимого качества по более низкой цене, чем у конкурентов.

Однако решиться на экспорт или успешно реализовать выбранную стратегию часто мешают заблуждения, распространенные среди руководителей российских предприятий.

Миф 1. Экспорт — фоновый проект. Зачастую менеджмент компании, желая воспользоваться преимуществами, которые дает работа на иностранных рынках, не планирует инвестировать в развитие экспорта и не имеет необходимых человеческих ресурсов. Хотя на самом деле к экспорту стоит подходить, как и к любому другому проекту, с чётко обозначенными целями, бюджетом, сроками реализации, областями ответственности и целевой мотивацией.

Миф 2. Экспортная стратегия не зависит от стратегии компании в целом. В связи с тем, что российский рынок ещё недостаточно структурирован, зачастую российские компании придерживаются бизнес-моделей, которые не вписываются в структуру зарубежных рынков. Требования потребителей к комплексности поставок/услуг, необходимость дополнительных услуг (финансирование поставок, логистика) и т.д. могут потребовать серьезных изменений в бизнес-модели компании и общей стратегии. С другой стороны, опыт, который приобретается компанией при работе на зарубежных рынках, может существенно повысить её конкурентоспособность и на национальном рынке.

Миф 3. Если экспортировать, то в развитые страны. Рынки развитых стран структурированные и более конкурентные, поэтому выходить на них можно, лишь имея уникальное предложение по цене или продукту. В то же время существует много слабоструктурированных, но динамично развивающихся рынков, таких как Восточная Европа, Латинская Америка, Китай и Индия, зачастую даже превосходящих Россию по ёмкости и темпам роста. Также хорошие возможности для экспорта предоставляют традиционные географические рынки, куда ещё во времена Советского Союза поставлялась отечественная продукция, например, ЮгоВосточная Азия и Ближний Восток.

Миф 4. Иностранцы предвзято относятся к российским компаниям. Большинство западных компаний не имеют предубеждений относительно потенциальных российских партнеров и открыты для сотрудничества с ними. Отсутствие примеров успешной кооперации российских компаний с иностранными можно объяснить тем, что руководители отечественного бизнеса самостоятельно не инициируют контакты с потенциальными зарубежными партнерами. А если контакты всё-таки завязываются, но не имеют продолжения, то проблема часто лежит отнюдь не в предвзятом отношении иностранцев, а в неграмотном выстраивании взаимодействия со стороны российских компаний и недоучете национальной специфики.

Миф 5. Российские товары неконкурентоспособны. Существует целый ряд факторов, которые могут обеспечить конкурентоспособность российских товаров на иностранных рынках. Среди них, уже упоминавшиеся ранее — более низкая цена и оригинальное ноу-хау для узкой ниши. Но помимо этого в ряде случаев и сам лейбл «Made in Russia» может оказаться конкурентным преимуществом. Во-первых, за рубежом проживает многочисленная русская диаспора, которую привлекают товары, напоминающие о Родине.

Во-вторых, существуют рынки, на которых традиционно ценятся именно российские товары, например, рынок водки и шоколада. К тому же, ряд развитых рынков, таких как, например, рынок текстильной продукции, уже давно не контролируется европейцами. Наиболее жесткая конкуренция на них разворачивается между китайцами, тайваньцами, индусами и турками. Бороться с ними за долю европейского рынка вполне под силу российским компаниям.

Вместо заключения хотелось бы отметить, что для того, чтобы работа на иностранных рынках приносила существенные дивиденды, она должна занять заслуженное место среди стратегических приоритетов компании.