Глобальный опрос по маркетинговому анализу — 2009

Ирмели Хирвенсало, директор, Global Intelligence Alliance

Издание «Маркетинг в России и за рубежом» № 4

Сокращение бюджетов на маркетинг в 2009 году сопровождалось острым спросом на высококачественную информацию о рынке. Это противоречие определяет характер ответов респондентов  Глобального опроса по маркетинговому анализу — 2009, проводившегося на шести континентах в августе-сентябре 2009 года.   

Коротко об исследовании

Данное исследование продолжает серию Глобальных опросов по маркетинговому анализу, проведенному Global Intelligence Alliance в 2005, 2007 и 2008 годах [1] .
Опрос 2009 года направлен на изучение текущего состояния процессов маркетингового анализа в  компаниях и преимуществ внедрения этих процессов, влияние маркетингового анализа на принятие решений.
• Всего собрано и обработано 724 ответа
• Исследование проведено в формате интернет-опроса в августе-сентябре 2009
• Целевые компании включали в себя как крупные международные компании, так и  компании, работающие только на региональном уровне
• Были изучены различия в маркетинговом анализе по регионам и отраслям
Ключевые характеристики опрошенных респондентов представлены на Графиках 1-4.

График 1. Наличие систематического маркетингового анализа в компаниях-респондентах
 

График 2. Роль респондентов в компании (с систематическим  маркетинговым анализом)

График 3. Ответы по отраслям
 
График 4.Ответы по регионам

График 5.Выручка в год в компаниях-респондентах

Проработка возможностей и угроз для бизнеса требует маркетингового анализа
Из полученных ответов стало очевидно, что новое содержание как возможностей, так и угроз для бизнеса как никогда раньше потребует обращения к высококачественным маркетинговым исследованиям. 

 
Таблица 1. Основные бизнес возможности и угрозы в ближайшие 2 года по оценке респондентов

Рецессия актуализировала потребность в маркетинговой информации
Мы обнаружили, что во многих компаниях только рецессия смогла привлечь внимание руководства к маркетинговому анализу. Лишь получив пробуждающий звонок кризиса, они задумались о том, от наличия какой именно маркетинговой информации будет зависеть выживание компании.
На Графике 5 проиллюстрирован существенный рост потребностей в маркетинговом анализе в разных отраслях.

График 6. «Потребность в МА повышается значительно», по отраслям
 

Несмотря на рецессию, компании продолжают вкладывать деньги в маркетинговый анализ
По данным опроса, в компаниях  в целом не произошло существенных изменений, касающихся исследований рынка, и, несмотря на то, что бюджеты  на них были сокращены, изменения не были настолько сильными, как ожидалось ранее.
Средняя компания тратит одну тысячную своей годовой выручки на маркетинговый анализ, но эти цифры варьируются в зависимости от отрасли.
Анализируя распределение ежегодных бюджетов на маркетинговый анализ в компаниях в 2008  и 2009 годах (Графики 7 и 8), наблюдается довольно сильное различие, причем в сторону сокращения бюджетов. В то же время средний размер департамента маркетингового анализа в 2009 году по сравнению с 2008 годом изменился незначительно. Это не удивительно, принимая во внимание, что обычно компании сначала сокращают бюджеты и только после этого при необходимости прибегают к сокращению штата. 

 
График 7. Распределение годовых бюджетов на МА в Глобальном опросе по МА в 2008 г.
 

График 8. Распределение годовых  бюджетов на МА в Глобальном опросе по МА в 2009 г.
 График 9. Годовой бюджет на МА, по отраслям
 

Почти все опрошенные компании прогнозируют скорее приток инвестиций, нежели их отток в маркетинговые исследования в ближайшие 2 года
Сейчас, когда компании осознают, насколько жизненно важно отвечать верным бизнес требованиям и иметь  точную информацию о  рынке, акцент будет сделан на увеличении инвестиций в маркетинговый анализ, как только экономика снова начнет расти.
Стоит отметить, что лишь незначительное количество компаний ожидает сокращения бюджетов на маркетинг в ближайшие 2 года (График 10). 

 
График 10. Прогнозы респондентов об инвестициях в развитие МА в ближайшие 2 года
 

94% компаний иногда принимают ключевые решения без обращения к маркетинговому анализу
 Результаты опроса показывают, что около 94% опрошенных компаний иногда принимают жизненно важные решения, не обращаясь к соответствующему анализу рынка, в то время как 65% делают это довольно часто (График 11).
На волне глобального спада, корпоративные процессы принятия решений изменились, что было рассмотрено в отчете EIU по данной проблеме [2].
Задача принятия решений, основанных на достоверной информации о рынке медленно, но актуализируется, в особенности, потому что неопределенность традиционно открывает компаниям наилучшие перспективы по усилению своих конкурентных позиций на рынке. 

 
График 11. Использование маркетингового анализа в принятии решений
 

Преимущества маркетингового анализа в текущий период
Согласно опросу, компании, которые систематически инвестировали в организацию процессов маркетингового анализа, стали обладателями существенных преимуществ, напрямую используя поток информации для принятия решений. 

 
График 12. Преимущества наличия систематического маркетингового анализа
 

Организованные маркетинговые исследования повышают уверенность при принятии решений и ускоряют их сроки

Среди ответов, полученных  из компаний, где нет организованных процессов маркетингового анализа, 48% сказали, что требуемая информация может быть получена в длительный срок или даже может оказаться недоступной, в то время как в компаниях с организованными процессами маркетингового анализа, в 82% случаев информация доступна практически сразу же или же в короткие сроки.
График 13. Легкость поиска информации для облегчения процесса принятия решений      (в компаниях с наличием и отсутствием систематического МА)
 

Обычно между руководителем по маркетинговому анализу и исполнительным директором существует 1-2 организационных звена
Успех процессов маркетингового анализа сильно зависит от поддержки и участия топ-менеджмента. Поэтому  интересно подробнее рассмотреть, на каком организационном уровне располагается маркетинговый анализ в компаниях различных размеров.
Даже в крупных компаниях с оборотом более 10 миллиардов евро, 61% имеет максимум 2 организационных звена между исполнительным директором и подразделением по маркетинговому анализу. 

 
График 14. Количество организационных звеньев между руководителем по МА и исполнительным директором
 

Тенденция  конкретизации маркетингового анализа: связь информации о рынке с бизнес-процессами компании
40-48% респондентов считают, что процессы маркетинговых исследований в большей степени отвечают требованиям стратегического планирования, M&A и продаж. Четверть респондентов не удовлетворена уровнем интеграции маркетинговых исследований с любыми из предложенных в опросе бизнес-процессами, поэтому в этом вопросе еще много направлений для развития. 

 
График 15. Удовлетворенность уровнем интеграции МА с другими бизнес-процессами компании
 

Маркетинговый анализ ориентирован на краткосрочный период, но не стоит забывать и о долгосрочном
Компании не могут принимать качественные тактические решения без определенности в целях  на долгосрочный период. Поэтому, не смотря на текущие экономические условия, компаниям следует ставить цели получения информации и на долгосрочную перспективу. 
График 16 отражает ожидающиеся изменения в компаниях, распределенных по географическому признаку. Ожидается приток инвестиции в компании, расположенные в Африке и Ближнем Востоке. С другой стороны, восстанавливающаяся экономика США также привлечет инвестиции в маркетинговые процессы, а Европа может стать очень интересной для компаний, расположенных в Азии и Латинской Америке. 

 
График  16. Фокус в МА в ближайшие 2 года, по регионам мира
 
    
Данный материал подготовлен и переведен Исследовательско-консультационной фирмой «АЛЬТ», являющейся представителем Global Intelligence Alliance в России и СНГ.
С полным текстом исследования на английском языке можно ознакомиться на сайте Global Intelligence Alliance www.globalintelligence.com

Список  литературы:
1. Сайт Global Intelligence Alliance www.globalintelligence.com
2. The Economist Intelligence Unit: Management Magnified – Getting ahead in a recession by making better decisions, August 2009