Рентабельность, прибыль, величина денежного потока — на какой показатель в первую очередь ориентироваться генеральному директору при построении системы управления компанией?

Дмитрий Рябых, генеральный директор компании «Альт-Инвест»

Финансовые результаты компании можно измерять на основе отчета о движении денежных средств или на основе отчета о прибылях и убытках. Причем для непосредственного использования можно брать как абсолютные величины из отчета, так и относительные показатели, учитывающие фактор времени или другие существенные характеристики бизнеса и окружающей среды. Я не буду останавливаться на методологии расчета различных показателей (это руководитель предприятия всегда может потребовать от своей финансовой службы), а постараюсь выделить основные особенности этих показателей с точки зрения практической значимости для управления фирмой.

Анализ денежных потоков дает более надежную основу для долгосрочных оценок, напрямую связанных с бюджетным процессом в компании. Кроме того, анализ на основе денежных потоков в среднем выглядит более прозрачным и легче поддается контролю. С другой стороны, показатели отчета о прибылях и убытках лучше отражают текущие события, позволяют детальнее учесть все события, доходы и затраты. Для удобства читателя базовые финансовые показатели, о которых идет речь, сгруппированы в таблице с указанием их плюсов, минусов, экономического смысла и краткого обзора ситуаций, когда тот или иной критерий становится предпочтительным. Эта таблица, разумеется, не покрывает всех случаев, с которыми может столкнуться руководитель компании, но она позволяет понять общее направление выбора.

Для любого предприятия можно рассчитать десятки различных показателей, характеризующих рентабельность, оборачиваемость, финансовое состояние и эффективность вложения средств головной компании. Но принимать решения на основе двух десятков цифр не всегда удобно, а часто просто нереально. Для управления надо остановиться на одном-двух и не менять их на протяжении достаточно большого времени.

Ключевым фактором при выборе целевого показателя развития бизнеса являются задачи, которые ставят собственники перед менеджментом компании.

В качестве предварительного варианта можно посоветовать следующие принципы отбора:

1. Цели компании долгосрочны, они опираются на результаты проектов, а текущее финансовое положение стабильно и не очень зависит от ситуации на рынке. Управленческие решения должны опираться на показатели NPV, дополнительным критерием должен стать контроль за денежными потоками для обеспечения бюджетирования. В такой ситуации показатели рентабельности практически совсем не играют роли, их плохие значения ни о чем не говорят. Можно допускать и низкие значения EBITDA. У всех перед глазами примеры интернет-компаний, которые годами показывали убытки в финансовой отчетности, при этом их акции росли очень быстро, превращая собственников в миллиардеров. Сегодня многие из этих компаний стали рентабельными и оправдали цели десятилетней давности, что еще раз подтверждает допустимость такого подхода.

2. Цели среднесрочные (1–2 года), финансовое положение стабильно, компания имеет большую историю нахождения на рынке. В центре внимания должны находиться показатели ROIs — нам надо знать насколько эффективно компания использует свои ресурсы. Контроль за денежными потоками не будет в этом случае среди приоритетов Генерального Директора. При этом важно понимать, что рост рентабельности может приводить к снижению прибыли компании, если компания станет сдерживать рыночное развитие, концентрируясь только на наиболее рентабельных проектах. Руководитель должен отдавать себе в этом отчет, ставя цель — максимизировать ROIs.

3. Цели краткосрочные, компания находится в условиях давления финансового кризиса. В центре внимания — EBITDA для компаний с хорошей историей на рынке и NCF для молодых компаний. Прибыль и общая долгосрочная эффективность отходят на второй план. Сейчас главное — управление ликвидностью и краткосрочными результатами.

*Финансовые показатели для генерального директора*
Показатель	Экономический смысл	Преимущества	Недостатки	Ситуации, когда показатель эффективен для целей управления
Чистый денежный поток (Net Cash Flow, NCF)	Сальдо денежных поступлений и выплат от операционной и инвестиционной деятельности	Легко проверяется (движение денег это абсолютно реальная и контролируемая величина, никакие ухищрения с отчетностью не смогут исказить ее). Хорошо согласуется с задачами бюджетирования. И очень важно — он совмещает в себе управление доходностью и управление ликвидностью!	Сумма полученных денежных средств не всегда напрямую связана с эффективностью работы компании. Необходимо учитывать изменения в обязательствах и активах, другие факторы. У компаний входящих в холдинг всегда много операций, не сопровождающихся платежами. Учесть их на основе денежных потоков будет сложно. А между тем, иногда именно они и приносят компании прибыль или убытки. На больших интервалах анализа слишком сильным становится влияние момента времени, когда произошел платеж. В этом случае денежные потоки потребуют дополнительной обработки, пользоваться «сырой» информацией будет затруднительно.	Анализ текущей эффективности работы компании, в пределах года Анализ полностью самостоятельной компании, не входящей в холдинг Отсутствие уверенности в точности и объективности всех отчетов
Чистый приведенный доход (чистая приведенная стоимость), (Net Present Value, NPV) и внутренняя норма рентабельности (Internal Rate of Return, IRR)	Показатели эффективности денежных потоков. NPV показывает прирост благосостояния владельца компании с учетом стоимости используемых для развития бизнеса денег, а IRR отражает оценку доходности работы компании в виде годовых процентов	Адекватность оценок мало зависит от длительности исследуемого периода. Наилучшим образом выражают результат деятельности с позиции акционера компании.	Сложность расчета. Существуют методические разногласия в подходах. При расчете используется понятие ставки дисконтирования, которое не одинаково определяется для прогнозов будущей деятельности и анализа полученных результатов.	Анализ эффективности в рамках выполнения долгосрочных целей и реализации проектов Анализ полностью самостоятельной компании, не входящей в холдинг
Чистая прибыль и показатель операционной маржи EBITDA (Earnings before Interest, taxes, depreciation and amortization)	Прибыль до начисления процентов по кредитам, амортизации и налога на прибыль	События, связанные с получением доходов и затратами отражаются тогда, когда они происходят, а не по приходу денег. Это делает учет более равномерным и приближенным к реальности. Проще организовать учет услуг, оказываемых внутри холдинга без осуществления платежей.	Для расчета нужна значительно более качественная постановка учета (по сравнению с денежными потоками). Проверить соответствие рассчитанной прибыли и реального состояния дел достаточно сложно, поэтому возможна некорректная интерпретация полученных результатов и даже подтасовки. Фактор времени, изменение масштабов бизнеса и многие другие важные характеристики эффективности не учитываются. Не может быть использована при составлении бюджетов, т.к. оперирует не реальными денежными суммами, а учетными понятиями.	Анализ текущей эффективности работы компании, в пределах года Анализ деятельности компании, связанной с другими компаниями холдинга Работа в условиях хорошо поставленной управленческой отчетности с отработанными методами контроля качества отчетов
Показатели рентабельности, (Return on investments, ROIs)	Отношение чистой или операционной прибыли к таким характеристикам как собственный капитал компании, активы, долгосрочные инвестиции.	Не зависят от масштаба бизнеса, т.е. позволяют ставить долгосрочные цели. Выражают эффективность в терминах, удобных для постановки задач для руководства компании и контроля их выполнения.	Те же, что и для прибыли, но ROIs отстоит еще дальше от процесса управления бюджетами компании.	Анализ эффективности в рамках выполнения долгосрочных целей и реализации проектов Анализ деятельности компании, связанной с другими компаниями холдинга