Анализ роста продаж

Открыть эту статью в PDF

Простое определение роста продаж

Темпы роста продаж используются при анализе состояния компании, в сравнении разных компаний между собой, в оценке бизнеса. Простое описание формулы для расчета темпа роста:

Где:
S₀ — объем продаж в прошлом году
S₁ — объем продаж в текущем году

Результат обычно выражают в процентах. Приведенная выше формула предполагает самый простой вариант расчетов, при котором значения являются годовыми, а темпы роста вычисляются как номинальный рост, без учета влияния инфляции. Кроме того, любое изменение продаж зачитывается в равной степени, без учета того, как именно произошли эти продажи. На практике часто применяют уточненные варианты темпов рост, описанные ниже.

Виды роста продаж

Полный рост продаж следует описанной выше формуле буквально, ничего не исключая из расчетов. Если бы в финансовом анализе расчет темпов роста был конечной целью, этого было бы достаточно. Но рассчитанные темпы применяются для того, чтобы строить прогнозы на будущее, или для того, чтобы сравнить успехи компании на рынке с результатами конкурентов. Кроме того, прирост выручки не обязательно означает успех — возможно этот рост был всего лишь отражением общей инфляции, а реальные результаты компании снижались.

Для того, чтобы учесть эти факторы, вводят специальные показатели роста:

Органический рост — исключает те составляющие роста бизнеса, которые вызваны приобретением новых компаний. Например, если в прошлом году выручка компании составляла 1000 млн руб., а в этом она составила 1600, но из этой суммы 500 млн приходится на приобретенный новый бизнес, то полный рост продаж будет равен 60%, а органический — всего 10%.

Еще один элемент, который часто исключают из органического роста, — влияние изменений курсов валют. Это позволяет сосредоточиться на собственных действиях компании, а не на внешних факторах.

Рост Like-for-Like (LfL) — рост в сопоставимых условиях, то есть такой темп роста, который компания обеспечила развитием бизнеса, существовавшего в базовый год. В этом случае могут исключаться любые внешние или временные элементы, а также изменения в структуре бизнеса. Среди факторов, которые часто исключают из LfL-роста, можно назвать:

• Сделки слияния и поглощения.
• Разовые крупные сделки.
• Открытие новых бизнес-направлений (или закрытие старых).
• Неожиданные позитивные или негативные события.
• Открытие новых магазинов. Именно эта опция сделала рост LfL популярным параметром. В оценке торговой сети часто важно понять, растут ли продажи в ее магазинах, или рост бизнеса объясняется быстрым открытием всё новых и новых торговых точек. На этот вопрос и отвечает показатель роста

Показатели органического роста и роста Like-for-Like близки по смыслу и иногда могут применяться вместо друг друга.

Реальный рост исключает влияние инфляции. Хотя в анализе продаж это не очень популярный подход, есть другие применения такой формулы, которые являются стандартом. Например, крайне редко динамику ВВП оценивают в номинальных цифрах, чаще это именно реальный рост. Расчет реального темпа роста:

Где:
i ­­­— инфляция за прошедший год.

Анализ роста за несколько лет, CAGR

Если анализировать период в несколько лет, темпы роста за каждый год нельзя просто сложить, это даст неправильную оценку. Например, у компании следующие суммы продаж:

Понятно, что никакого роста не произошло. Но расчет темпов за первый год даст значение +50%, а за второй падение составит -33%. Если просто вычислить среднее из этих двух значений, то мы получим ошибочный результат 8,5%.

Темпы роста не складываются от года к году, а умножаются, и средний рост должен вычисляться по правилу наращения. Поэтому, когда нужно определить средние темпы роста за несколько лет, вводят понятие среднегодового темпа роста с наращением (Compound Annual Growth Rate, CAGR), который вычисляется по следующей формуле:

Где:
EV — конечное значение продаж
BV — начальное значение
N — число лет между начальным и конечным значением. Интересно, что N не обязательно должно быть целым числом, то есть ту же формулу можно применять и в ситуациях, когда используются не годовые значения, а другие периоды.