Тренды маркетингового анализа 2015

Источник: Аналитический обзор GIA

Индустрия маркетингового анализа (МА) к 2015 году продвинется в сторону усложнения, интеграции в бизнес-процессы, усиления влияния на принятие решений, а также доступности. В этом аналитическом обзоре GIA исследуются основные тренды и прогнозы развития индустрии для того, чтобы помочь компаниям соответствующим образом развивать их МА программы. Результаты исследования основаны на данных опроса, проведенного GIA среди 146 топ-менеджеров и профессионалов в сфере бизнес-аналитики.

Краткое содержание

Маркетинговый анализ по определению занимается исследованием будущего, прогнозированием, а также предоставлением важной информации. Однако, что готовит будущее для маркетингового анализа как дисциплины и области профессиональной деятельности? Обзор GIA вызвал множество комментариев и новых идей по поводу прогнозируемых направлений развития корпоративных программ маркетингового анализа. Результаты опроса и комментарии к нему в этом аналитическом обзоре были построены на основе ключевых факторов успеха маркетингового анализа, предложенных в статье «Как построить в компании маркетинговый анализ мирового уровня». Ниже представлены ключевые моменты результатов опроса.

Сфера применения маркетингового анализа

Заказчики, конечные пользователи как основные источники преобразований к 2015 году
Развивающиеся рынки представляют наибольший потенциал развития, следовательно, стимулируют активность МА

Процесс маркетингового анализа

Совместное осуществление МА
МА, интегрированный в основные бизнес-процессы
Социальные медиа-ресурсы становятся частью аналитического процесса

Результаты маркетингового анализа

Значительное увеличение сложности результатов МА
Увеличение ориентированности на будущее
Больший акцент на предоставлении выводов, интересные дискуссий и организацию встреч с высшим руководством по стратегическим вопросам

Организация маркетингового анализа

Централизация и децентрализация как параллельные тренды, оба свидетельствующие о прогрессе
Сетевые структуры маркетингового анализа и команды экспертов (фиксированные и виртуальные)
Аутсорсинг непрофильных работ

Инструменты маркетингового анализа

RSS-каналы, бесплатные сводки новостей и онлайн-видеоконференции
Мобильные устройства будут все более использоваться как средства передачи результатов МА
Графические методы и таблицы индикаторов обеспечивают высокий уровень визуализации

Культура маркетингового анализа

Заинтересованность высшего руководства компании
Повседневная демонстрация значимости МА
Внутреннее продвижение МА, обучение пользователей
Социальные сетевые сервисы подготавливают почву для усиления виртуального сотрудничества.

Введение

Целью настоящего обзора является определение ключевых трендов и факторов неопределенности, которые повлияют на индустрию маркетингового анализа до 2015 года и далее для того, чтобы помочь компаниям развивать свои программы МА соответствующим образом.

Опрос был проведен в мае 2010 года. 146 респондентов, из которых 83 % -профессионалы МА и 17% конечных пользователей, ответили на 19 вопросов, посвященных шести ключевым факторам успеха маркетингового анализа мирового уровня: сфера применения, процесс, результаты, инструменты, организация и культура. В опросе использовались как закрытые, так и открытые вопросы.

Использование результатов опроса

Читатель, возможно, захочет использовать этот аналитический обзор для систематизации актуальных трендов, обозначенных в опросе для GIA World Class MI Framework, а также для того, чтобы понять, следует ли из этих трендов необходимость дополнительных мероприятий по развитию каких-либо из ключевых факторов успеха маркетингового анализа в его собственной компании.

Тренды обеспечивают предоставление идей и, по возможности, подтверждение представлений о том, куда впредь направлять ресурсы МА, какие инструменты развивать, как организовывать деятельность МА, а также какие виды процессов, конечных результатов и функциональных возможностей должны совершенствоваться.

Потребности маркетингового анализа и вытекающие из них мероприятия должны быть уникальными для каждой компании, для ее направления деятельности, организационной структуры и культуры. Таким образом, из трендов, которые представлены в этом аналитическом обзоре, могут следовать только общее направление и последующие шаги; однако, точные временные рамки и взаимосвязь между мероприятиями по развитию МА и различными ключевыми факторами успеха неизбежно зависит от каждого конкретного случая.

Читателям также предлагается ознакомиться в ранее опубликованных аналитических обзорах GIA с примерами того, насколько разными путями различные компании достигали высокого уровня маркетингового анализа. Несмотря на то, что новые тренды могут изменить устройство индустрии МА, существуют фундаментальные принципы, которые остаются неизменными, и участники опроса часто ссылаются на основы маркетингового анализа, которые могут быть не столь новой темой для обсуждения, однако их важность может даже возрасти с развитием программ МА.

Термины и определения

Маркетинговый анализ (МА, часто также заменяется терминами «конкурентный анализ, КА», «бизнес-анализ, БА») — это отдельная дисциплина, посредством которой организации собирают и обрабатывают информацию об их внешней операционной среде (о потребителях, конкуренции, трендах, нормативах или географических зонах). Цель маркетингового анализа — содействие безошибочному и уверенному принятию решений, основанному на тщательно проанализированной информации по вышеозначенным темам.

Сфера применения маркетингового анализа 2015

Сфера применения маркетингового анализа — Введение

Определение сферы применения МА можно свести к перечислению подразделений-пользователей результатов аналитики, а также к перечню тем и вопросов, критических для принятия решения, либо имеющих отношение к процессу принятия таких решений. К тому же, необходимо определить степень нацеленности на будущее; оценка прошлого опыта — это то, с чего неплохо начинать, но для зрелого МА необходимо уделять значительное время определению будущих сценариев развития операционной среды.

Рисунок 1. Сфера применения маркетингового анализа и связанные с ним группы пользователей.

Тренды 2015. Результаты опроса

Как и следовало ожидать, результаты опроса показывают, что развивающиеся рынки, такие как Китай, Азиатско-Тихоокеанский регион, Латинская Америка и Восточная Европа, быстро становятся частью географической сферы действия программ МА большинства компаний. (Приложение 2). Основная сфера деятельности в этих регионах постепенно меняется от поиска инвестиционных возможностей и стратегии входа на рынок к постоянному наблюдению за ситуацией в регионе. Многие западные компании уже вышли на развивающиеся рынки, и им необходимо теперь поддерживать сильную позицию на динамичных местных рынках, как в текущем режиме, так и с расчетом на будущее. В результате на обработку и перевод с местных языков бизнес-информации будет тратиться, по всей видимости, больше ресурсов, чем раньше.

Рисунок 2. Прогнозируемые изменения географического охвата программ маркетингового анализа.

С точки зрения цепочки создания стоимости, заказчики, конечные пользователи и конкуренты по-прежнему будут оставаться основными объектами маркетинговых исследований в большинстве опрошенных компаний; заказчики и конечные пользователи — поскольку они движут бизнес компании как на развитых, так и на развивающихся рынках, а конкуренция — поскольку обычно она влияет на ценообразование и на стратегии дифференциации. Поставщики и дистрибьюторы, в свою очередь, скорее всего будут под внимательным наблюдением в отраслях, подвергающихся быстрым изменениям в цепочке создания стоимости, таким как M&A, партнерства и совместные предприятия с поставщиком, или, например, скачкообразные изменения в технологии производства или стратегиях сбыта.

Рисунок 4.

Состав мероприятий по МА изначально определяется анализом потребностей в маркетинговом анализе, который должен проводиться постоянно, даже если компания не расширяется географически, или цепочка добавленной стоимости, в которой находится компания, остается стабильной. Группы пользователей программ маркетингового анализа также являются частью этой деятельности, и существующая инфраструктура маркетингового анализа может быть максимально использована для осуществления других корпоративных функций и видов деятельности, среди которых управление рисками представляет собой новый пример.

Управление рисками как новая сфера применения для маркетингового анализа

После того, как в 2002 году приняли Закон Сарбейнза-Оксли, а также после других более поздних неудач в управлении корпоративными рисками, становится все более важно, особенно для публичных компаний, соответствовать строгим критериям контроля рисков как в финансовом отношении, так и в качественном. С точки зрения маркетингового анализа, это означает, что, к примеру, значимые решения по стратегическому инвестированию должны подкрепляться глубоким исследованием и анализом, не только в целях обеспечения коммерческого успеха, но также для того, чтобы избежать ответственности высшего руководства за неудачные решения, принятые на основе ошибочной или отсутствующей информации.

Последствия вовлечения управления рисками в сферу применения МА в организации не столь экзотичны. Результаты анализа должны быть адаптированы, однако сам процесс и методология редко отличаются от других исследовательских работ. Маркетинговый анализ может привнести взгляд со стороны в обсуждения по поводу управления рисками, которые обычно сосредоточены на внутренних проблемах. Ведь помимо внутренних рисков, менеджмент компании должен рассматривать также риски, связанные с клиентской базой, динамикой конкурентов, макроэкономическими факторами, политической обстановкой или технологическими сдвигами.

Процесс маркетингового анализа 2015

Процесс маркетингового анализа — Введение

Процесс маркетингового анализа означает сбор, анализ и представление информации определенной тематики соответствующим пользователям. Процесс анализа должен быть тесно связан с уже существующими корпоративными задачами (стратегическое планирование, продажи, маркетинг, управление ассортиментом и т.д.), в рамках которых принимаются ключевые решения и требуется информация о рыночной (внешней) среде. На практике результаты маркетингового анализа должны быть связаны с конкретными практическими решениями, такими как решения о слиянии или поглощении, сегментация потребителей или запуск новых продуктов. Более того, краеугольным камнем в маркетинговом анализе является поддержание осведомленности организации о ситуации на рынке.

Рисунок 5. Процесс маркетингового анализа и роль его продукта, как части бизнеспроцессов

На рисунке 5 показаны фазы цикла бизнес-анализа: за анализом потребностей следует сбор информации из вторичных и первичных источников, далее информация анализируется и делаются выводы, после чего следует формирование отчета, применение на практике и получение обратной связи. Практические результаты процесса маркетингового анализа изображены в правой части рисунка: принятие решений подкрепляется продуктами маркетингового анализа, ориентированными на различные цели, различных форматов и уровня анализа в зависимости от групп пользователей.

Тренды 2015. Результаты опроса.

Результаты опроса предполагают, что социальные сетевые сервисы будут все больше использоваться для сбора и передачи информации в процессе исследований рынков. В опросе были вынесены на обсуждение три направления:

Сбор и анализ персональной информации. Путем мониторинга активности в социальных сетях некоторых ключевых людей, имеющих отношение к клиентским организациям, к конкурентам или поставщикам, можно выявить проекты, новые сферы компетенций, планы поездок, деловые отношения, а также открываемые должностные позиции, которые в целом говорят многое о стратегии и проектах компании.
Использование инструментов социальных сетевых сервисов внутри организации. Вики¹ конкурента или клиента будут создаваться для того, чтобы расширять знания о них внутри компании. Блоги будут использоваться для того, чтобы обеспечивать внутренний контекст и альтернативные точки зрения на важные события (сигналы) в компании, а коллективное прогнозирование возникнет в качестве инструмента, действующего параллельно с традиционными методами прогнозирования.
Культурный сдвиг, спровоцированный социальными медиа. Поскольку люди привыкают к совместной работе как в виртуальной среде, так и взаимодействуя на ходу благодаря коммуникаторам и карманным компьютерам, становится легче вовлекать различные части организации в каждодневный аналитический процесс.

Результаты опроса однозначно показывают, что совместное творчество становится новым трендом также и в корпоративном мире, т. е. результаты исследований создаются профессионалами маркетингового анализа совместно с лицами принимающими решения и заинтересованными сторонами. На практике профессионалы МА должны будут все чаще предоставлять информационные отчеты и презентации, а также организовывать тематические семинары по сценарному планированию, моделированию конкурентной борьбы (военным играм), коллективному прогнозированию, а также совещания специалистов на актуальные темы.

С точки зрения маркетингового анализа, тенденция к совместному творчеству подразумевает две вещи:

Лица принимающие решения, т. е. конечные пользователи результатов маркетинговых исследований, будут более плотно вовлечены в процесс выработки идей. Это обычно импонирует профессионалам маркетингового анализа и мотивирует их, поскольку они, в свою очередь, участвуют в принятии и осуществлении стратегических решений, которые компания принимает, основываясь на их достижениях.
Тем не менее, чтобы претендовать на позицию доверенных советников и коллег руководства, профессионалам маркетингового анализа необходимо точно понимать основные принципы работы компании и образ мышления менеджмента, а также применять это понимание в результатах исследований аналитичным и «провоцирующим размышление» способом. На практике совместные с менеджментом аналитические разработки не подразумевают уменьшение работы для специалистов в маркетинговом анализе, наоборот, работы будет больше.

Представленные на рисунке 6 результаты опроса показывают, что в идеальном варианте в будущем команде аналитиков нужно будет тратить свое время на доведение исследовательского отчета до высокого аналитического уровня, после чего должно подключаться руководство и формулировать итоговые выводы совместно с командой аналитиков. Неудивительно, что многие компании не рассматривают аналитический процесс в целом как работу, которую можно поручать стороннему исполнителю. Не предполагается также, что руководство будет тратить больше времени на аналитику. С другой стороны, аутсорсинг тех частей аналитического процесса, которые не касаются непосредственно анализа, рассматривается многими опрошенными компаниями как способ сэкономить время сотрудников и сконцентрироваться на работе, связанной с управлением и принятием решений.

Рисунок 6.

«Сквозная» стандартизация процесса маркетингового анализа в организации

Обычно в больших организациях работа в области маркетингового анализа начинается в региональных подразделениях, без какого-либо значительного согласования с вышестоящими структурами, которое обеспечило бы единые подходы к исследованиям, методы анализа и шаблоны презентаций. Многие компании осознали, тем не менее, что создание программы маркетингового анализа мирового класса, которая признавалась бы во всей компании, требует централизованного подхода, чтобы обеспечить все локальные подразделения единой платформой для проведения маркетинговых исследований. Хотя бы частичная стандартизация шаблонов для презентаций, основных принципов анализа и используемых источников информации позволяет достигнуть значительного снижения затрат, избежать выполнения двойной работы, облегчить сотрудничество различных структур компании, максимизировать пользу программы маркетингового анализа для всей организации.

Анализ под принятие решений

Одна из часто упоминаемых тем опроса — и последнее время многих обсуждений на тему маркетингового анализа — интеграция маркетингового анализа в процесс принятия решений и корпоративные бизнес-процессы. Учитывая популярность этой темы, удивительно, что очень мало компаний на сегодняшний день могут честно заявить, что анализ под принятие решений находится у них на высоком уровне, т.е. что все стратегические решения подкреплены актуальным и хорошо подготовленным анализом. Из этого можно сделать два вывода:

Командам аналитиков все еще необходимо работать над проактивным пониманием принципов работы и факторов роста компании, а также соответствующих процессов принятия решений.
Лица принимающие решения, в свою очередь, должны понимать, что команды аналитиков будут нуждаться в прозрачности не только в вопросах, касающихся их непосредственных задач, но и в базовой управленческой проблематике, исходя из которой формируется запрос на исследования.

Результаты маркетингового анализа 2015

Результаты маркетингового анализа. Введение.

При обсуждении стандартов качества, которые должны быть установлены для результатов маркетингового анализа, полезно рассматривать работу маркетингового анализа как работу организации, которая производит ликвидный товар для конечных пользователей, как любая другая компания. Несистематические продукты трудно производить, ими трудно управлять, продавать и измерять систематически в любой организации, то же касается и организаций, производящих маркетинговый анализ.

Чем сложнее результаты анализа, тем больше они должны быть нацелены на выработку идей, поскольку просто информация не будет иметь достаточного влияния на принятие стратегических и оперативных решений. Идеи же совмещают в себе новое понимание и прогнозируемое применение в бизнесе, а также могут указать направления, в которых должна двигаться компания.

Рисунок 7. Типичные результаты маркетингового анализа

Тренды 2015. Результаты опроса

В целом, результаты маркетингового анализа в будущем станут намного сложнее. Результаты опроса (Рисунок 8) показывают, что в будущем продукты маркетингового анализа будут отличаться глубиной анализа, онлайновой доступностью и большей нацеленностью на будущее. Тем не менее, усложнение результатов маркетингового анализа обуславливается прежде всего уровнем развития программы маркетингового анализа. Благодаря совмещению приобретенного опыта с инструментами и ресурсами можно сконцентрироваться на высокоаналитичных и ориентированных на будущее маркетинговых разработках, таких как углубленная аналитика, сценарный анализ, моделирование конкурентной борьбы (военные игры), тогда как более на ранних этапах упор делается больше на другие основные продукты маркетингового анализа.

Рисунок 8. Предполагаемые направления развития результатов МА на пути к 2015 г.

Создалось впечатление, что респонденты опроса не выделяют отчет «лицом-к-лицу» и обсуждение результатов анализа по сравнению с техническими качествами, такими как глубина анализа или нацеленность на будущее. Это звучит неожиданно, ввиду ранее рассмотренной тенденции к сотрудничеству и взаимодействию между лицами, ответственными за принятие решений, и профессиональными аналитиками. Такой результат можно интерпретировать с точки зрения временных рамок следующим образом: потребность в развитии технических качеств маркетинговой аналитики для многих компаний является более насущным вопросом, по сравнению с отчетом «лицом-к-лицу», который может стать следующим шагом в развитии.

Рисунок 9. Ценность результатов МА.

Ниже приведены дополнительные тенденции и выводы, которые были получены в опросе в вопросах и комментариях к ним.

Увеличение степени визуализации результатов МА. Использование графиков, индикаторных панелей, оценочных листов для визуализации продуктов анализа в процессе маркетинговых исследований противопоставляется использованию обычного формата с текстом и цифровыми данными. Эта тенденция опять же связана с необходимостью выделять достаточное количество ресурсов на маркетинговый анализ: создание наглядных и информативных материалов требует высоких аналитических способностей и хорошего понимания основных принципов работы компании.
Измерение влияния результатов МА. В связи с ростом инвестиций в программы маркетингового анализа, компании все больше осознают необходимость в отслеживании выгоды от такого рода деятельности. В будущем респонденты опроса ожидают увидеть больше таких мер, как информирование об историях успеха, прямое анкетирование, сбор статистики об использовании результатов маркетинговых исследований.
Введение концепции раннего обнаружения и оповещения. Интерпретация сигналов рынка и анализ с точки зрения рисков и позитивных возможностей для компании повысят стратегическую ценность результатов маркетингового анализа. Система раннего обнаружения и оповещения также создаст основу для сравнительной оценки важности различных событий в операционной среде компании.
Персонифицированный отчет. Несмотря на то, что для аналитиков пока не имеет смысла стремиться к личному отчету по всем результатам аналитики, самые ценные стратегические решения вырабатываются не управленцами или аналитиками в одиночку, а в командах, где присутствуют и те, и другие. Таким образом, поскольку результаты маркетингового анализа движутся в сторону усложнения, респонденты опроса ожидают увеличения количества совещаний, семинаров и неформальных обсуждений в качестве формата подачи стратегических результатов маркетингового анализа.
Анализ под принятие решений. Выше мы обсуждали связь между программами маркетингового анализа и бизнес-процессами, однако следует еще раз отметить, что запрос на мероприятия МА исходит от прорабатываемых управленческих решений. Таким образом, результаты анализа должны вырабатываться в соответствии с проблемами, требующими принятия решения. Это невозможно без открытого диалога и анализа потребностей, проводимого командой аналитиков совместно с лицами принимающими решения.

Организация маркетингового анализа 2015

Организация МА. Введение.

При организации подготовки маркетинговых отчетов необходимо найти баланс между внутренними и внешними сообществами аналитиков: что должно приобретаться из внешних ресурсов и кто должен заниматься маркетинговым анализом внутри компании. Также необходимо принять решение о степени централизации или децентрализации программы МА. Есть несколько примеров компаний, где вся работа по маркетинговому анализу проводится в центральном офисе, когда как в других компаниях совсем нет централизованного управления работой по исследованиям рынка. Конечно, это зависит от размера компании: некоторые компании могут быть настолько большими, что, например, региональные подразделения достаточно велики, чтобы иметь свои собственные централизованные программы маркетингового анализа, или, например, сферы деятельности компании очень разнообразны, что делает обоснованным наличие различных независимых программ МА.

Рисунок 10. Организация МА совмещает внутренние и внешние ресурсы

Тренды 2015. Результаты опроса.

На схеме 11 показано, что ожидается рост инвестиций в МА после произошедшего экономического спада. Однако, следует помнить, что многие компании в первую очередь не сворачивали свои программы маркетингового анализа, поскольку у них имелась срочная потребность в быстром определении новых возможностей для их бизнеса, чтобы восполнить пробелы, вызванные экономическим спадом. Что касается соотношения ресурсов, результаты опроса показывают, что имеется баланс между использованием внутренних ресурсов и аутсорсингом в процессе осуществления МА.

Рисунок 11. Развитие инвестиций в МА к 2015 г.

Интересно, что многие респонденты ожидают повышения уровня централизации в организации исследований рынка (схема 12), тогда как в открытых комментариях предлагается обратное, что, наоборот, уровень децентрализации следует увеличить.

Поляризация мнений участников опроса можно объяснить высокой развитостью программ МА во многих компаниях, участвовавших в опросе. С одной стороны, централизованное управление, продвижение и содействие программам МА получило большую поддержку, особенно со стороны топ-менеджмента. С другой стороны, поскольку программа маркетингового анализа становится неотъемлемой частью организации, деятельность МА программ на уровне локальных подразделений компаний также стала более систематичной, что, в свою очередь, говорит о децентрализации программы маркетингового анализа. В качестве заключения можно сказать, что сочетание обоих этих трендов может привести корпоративные программы маркетингового анализа к их усложнению.

Более независимая позиция команд МА в организации

Некоторые участники опроса отметили, что к 2015 году подразделения маркетингового анализа станут более независимыми, чем раньше, перестанут быть частью отделов бизнес-развития, маркетинга или стратегического планирования. Это, по всей видимости, обеспечит командам МА максимально нейтральное положение в рамках организации, даст возможность осуществлять независимую поддержку различным бизнеспроцессам, что должно послужить интересам самих компаний.

Рисунок 12.

Аутсорсинг базовых задач МА вырастет, тогда как внутренний фокус будет направлен на наиболее значимых маркетинговых отчетах.

Респонденты ожидают, что на аутсорсинговой основе будут осуществляться следующие виды деятельности:

Сбор информации из внешних источников
Мониторинг новостей, блогов, веб-сайтов, аналитических отчетов, как правило, будет осуществляться сторонними исполнителями. Компании стали больше надеяться отдать на аутсорсинг управление всем портфелем своих информационных ресурсов, в целях оптимизации затрат на абонентскую плату.
Структурирование информации.
Информационные технологии уже предоставляют помощь в структурировании потока информации, но все еще много работы нужно делать вручную, и компании рассматривают эту сферу деятельности в будущем как потенциальную работу для сторонних исполнителей. Примерами внешних результатов анализа могут быть отчеты по компаниям или отраслям, отчеты о потребителях, ежемесячные отраслевые брифинги.
Информационные технические средства для МА
Несмотря на то, что многие компании изначально заинтересованы в совершенствовании существующих корпоративных информационных средств для целей маркетингового анализа, согласно результатам опроса, многие осознали, что поддержка таких внутренних инструментов требует слишком много ресурсов. Поэтому информационные средства рассматриваются как одна из тех сфер, которые должны осуществляться и поддерживаться извне.
Постановка процесса маркетингового анализа
Компании, не имеющие опыта в организации процессов и инструментов МА, обычно рассматривают возможность использования сторонней помощи в организации собственных программ маркетингового анализа. С развитием этой профессии, тем не менее, довольно часто компании нанимают опытных руководителей МА из других компаний для того, чтобы реализовать возможность построить функцию МА, как только такая возможность предоставляется руководством компании.
Дополнительные точки зрения и методологии извне.
Многие респонденты опроса высоко оценивают возможность привлечения сторонних консультантов для аналитической работы высокого уровня: компании считают, что аутсорсинг может привнести новые точки зрения и особые методологические приемы, такие как сценарное планирование или моделирование конкурентной борьбы.

Инструменты маркетингового анализа 2015

Инструменты маркетингового анализа: введение.

Хотя деятельность по МА всегда связана с человеческим фактором больше, чем с технологиями или методами, программные средства все же необходимы для успеха функции маркетингового анализа, поскольку они существенно увеличивают эффективность хранения и передачи получаемых данных. Программные средства представляют собой нечто конкретное, что делает их отличным маркетинговым инструментом, как для результатов МА, так и для программы МА в целом.

Программные средства также необходимы для продолжения деятельности МА в тот момент, когда меняются либо те, кто проводит МА, либо его потребители. Кроме того, программные средства способствуют двустороннему потоку информации за счет привлечения пользователей не только к использованию, но и к созданию контента.

Специализированные программные средства предоставляют единый пользовательский интерфейс, который способен фильтровать контент МА, исходящий из внешних и внутренних источников. Технологичный инструмент, специально разработанный для поддержки процессов маркетингового анализа, как правило связан с интранетом компании и размещен либо в ИТ инфраструктуре компании, либо у внешнего поставщика ИТ услуг.

Тренды 2015. Результаты опроса.

Относительно предпочтений участниками опроса способов получения информации в будущем, можно выделить четыре главные тенденции:

RSS-каналы на персональных компьютерах
Подача информации из Google и других бесплатных информационных ресурсов на персональные компьютеры
использование смартфонов для целей маркетингового анализа
использование видеоматериалов (например, Youtube) для целей маркетингового анализа

В то же время, ожидается снижение объемов доставки информации на бумаге или посредством радио или телевидения.

Рисунок 13.

В опросе мы также попытались разобраться, какие технологии, по мнению респондентов, будут использоваться в маркетинговом анализе в ближайшем будущем. В результате выяснилось, что помимо использования смартфонов, инструменты коллективного прогнозирования, Microsoft SharePoint и социальные медиа будут влиять на методы подготовки и передачи данных маркетингового анализа.

Рисунок 14.

В ходе опроса некоторые инструменты и технологии вызвали комментарии:

Инструменты для совместной работы: вики, блоги и инструменты для коллективного прогнозирования.
Использование вики-страничек, например, о конкурентах, покупателях или ключевых рынках, будет приобретать все большую популярность. Конечно, эта технология обеспечивает только платформу, однако, поскольку люди все больше привыкают к участию в различных виртуальных сообществах, респонденты опроса считают, что использование вики будет внедрено довольно быстро. Инструменты коллективного прогнозирования также развиваются очень быстро, поскольку люди начинают понимать, насколько они ценны для обеспечения совместного генерирования идей для решения актуальных проблем в бизнесе. Наконец, блоги, которые не являются уже новым явлением, но еще только начинают использоваться для целей маркетингового анализа. Предполагается, что блоги будут иметь большое влияние, поскольку люди в целом больше склонны интересоваться провокационными точками зрения и оценками, чем новостями или нейтральным бизнес-анализом.
Анализ с помощью программных средств и инструменты анализа текста.
Хотя технические средства для автоматизации анализа обсуждаются уже долгое время, пока что не произошло значительных сдвигов в этом направлении. Однако, к этим средствам имеется особый интерес, поскольку команды МА стремятся по возможности свести свою работу к выработке аналитических умозаключений и их обсуждению с руководством компании, чем к трате времени на первичный анализ информации.
Геоинформационные системы (GIS) для предоставления геодемографической информации и информации о конкурентах.
GIS-приложения для обеспечения геодемографической информацией и информацией о конкурентах укрепили свои позиции в последние несколько лет, и их ценность как средств маркетингового анализа, соответственно, возросла. Как показывает опрос, в будущем ожидается дальнейший рост их популярности.
Объединение различных технических средств.
Поскольку многие компании уже используют некоторые отдельные системы, ориентированные на нужды маркетингового анализа (CRM-системы, программное обеспечения для маркетингового анализа или системы непрерывной интеграции, интранет, социальные медиа и т.д.), все больше компаний считают необходимым интегрировать эти инструменты, хотя бы путем обеспечения единого доступа к этим системам.

Культура маркетингового анализа 2015

Культура МА: введение.

Культура маркетингового анализа — это то связующее звено, которое объединяет всю работу по маркетинговому анализу. По своему определению культура рождается и формируется внутри организации. Возможно, наиболее важным элементом в развитии культуры МА в любой организации является поддержка со стороны высшего руководства. Другими ключевыми моментами являются демонстрация полезных результатов такой деятельности, а также успешное внутреннее обучение и продвижение. Все перечисленное в совокупности обычно приводит компанию от изначальной минимальной осведомленности о программе МА к осознанию и признанию ее важности, а затем к содействию команде маркетингового анализа в совместной выработке идей, в которых нуждается компания для того, чтобы оставаться конкурентоспособной.

Рисунок 15. Элементы и этапы развития корпоративной культуры маркетингового анализа.

Тренды 2015. Результаты опроса.

Важность заинтересованности руководства и активного внутреннего продвижения программы маркетингового анализа также отражена в результатах опроса. Предполагается, что эти факторы будут оставаться ключевыми для программ МА и в будущем.

Рисунок 16. Средства развития культуры маркетингового анализа в будущем.

Культура МА, как и культура в целом, больше относится к социальной сплоченности, общим представлениям и общим правилам поведения. Такие основы, как поддержка руководства и продвижение, будут и дальше стимулировать распространение культуры МА, но интересным дополнительным фактором будут не социальные медиа сами по себе, а люди, привыкающие к демонстрации своих мыслей и взглядов большой виртуальной аудитории. Результаты опроса показывают, что этот тренд может привнести существенные изменения в культурный аспект корпоративной деятельности по маркетинговому анализу в обозримом будущем.

Сценарии развития маркетингового анализа к 2015 году

На конференции GIA, проведенной в июне 2010 г. в Хельсинки, был организован однодневный семинар на тему «Сценарии развития маркетингового анализа к 2015 году». В семинаре участвовали специалисты-практики маркетингового анализа из нескольких стран и компаний, и основной идеей мероприятия было выявление альтернативных направлений развития индустрии МА в ближайшие несколько лет.

Из ряда неопределенностей, выявленных в опросе, для целей семинара были выбраны две: внутренние пользователи МА в компании и будущая доступность источников информации, используемых сейчас.

Были выработаны три сценария, основанные на этих неопределенностях. Первый предполагает, что маркетинговый анализ в будущем будет обслуживать всю организацию (этот сценарий был назван «Сотрудничество»). Второй предполагает, что топ-менеджмент будет приоритетной внутренней группой пользователей МА (этот сценарий был назван «Консалтинг»). Оба этих сценария предполагают относительно неограниченные возможности получения общедоступной информации, как платной, так и бесплатной.

При третьем сценарии, названном «Темные времена», обеспечение информацией из общедоступных источников будет ограничено по нескольким причинам. При этом сценарии рабочая среда маркетингового анализа будет радикально отличаться от предыдущих двух сценариев.

Рисунок 17. Сценарии развития МА

Большинство, если не все тренды, рассмотренные ранее, обеспечивают поддержку первому и второму сценариям, с неограниченным доступом к информации. Тем не менее, интересно рассмотреть третий сценарий более подробно, как «маловероятную, но впечатляющую» альтернативу.

Что будет означать на практике ограниченный доступ к информации:

Средства массовой информации будут устанавливать плату за доступ к информации
Контент социальных медиа не будет использоваться широко (стратегии компаний, личные данные)
Компании возьмут на вооружение более жесткую политику относительно распространения информации о них, как внутри организации, так и вовне.
Поставщики информации будут применять более строгие правила использования их продуктов
Контрольно-надзорные органы запустят более строгие правила по сбору, публикации и распространению информации о людях или компаниях.
Информационная война: Интернет будет подвергаться частым атакам террористов, подрывающим его использование.

Влияние и выводы.

Необходимо полагаться на неформальные ресурсы
Необходимо тратить больше времени на проверку информации
Необходимо строить анализ, исходя из небольших фрагментов информации
Могут появиться нелегальные информационные ресурсы\провайдеры
Будет требоваться больше времени и ресурсов
Специалисты МА должны будут осваивать новые навыки
Потребности маркетингового анализа должны быть сужены и приоритезированы
Средства автоматического сбора и обработки информации не развиваются

¹ Вики — веб-сайт, структуру и содержимое которого пользователи могут сообща изменять с помощью инструментов, предоставляемых самим сайтом.